案例应用:今麦郎:一个新产品营销的神话

    宣传升级:创新传播,提高传播效率

  华龙从农村市场到城市市场,是整个目标市场的大转移,媒体策略也必须随时跟进,实现转移匹配。

  从“墙体广告+地方电视广告”到“央视+都市报”的转变

  多年来,在农村低端市场,华龙主要以的"墙体广告+地方电视广告"的投放策略打开市场。这套投放策略显然不适宜城市市场,我们为华龙量身定制了“新1+1”传播模式。

  我们早在一两年前就开始关注央视广告;研究发现,它作为全国领袖和偶像级的媒体,在消费者心中具有不可替代和不容置疑的地位;在央视投广告的产品,肯定迅速走红。因此,我们建议,今麦郎必须上央视。同时,我们建议,电视广告从形象代言人到广告片脚本、制作,一定要与产品特制相符合,做得有新意。这在华龙的传播史上,绝对是一个革命性的变革。

  同时,我们还敏锐地为华龙找到了另一主流实效媒体――都市报。在90年代末,报业改革逐渐抬头,都市报成为城市一大亮点,它与市民生活关系紧密,可读性强、信息量大,逐渐成为城市主力消费者最喜爱的获取信息的主要渠道。

  直到现在,这种“新1+1”媒体组合仍在发挥它极大的威力。

  不走寻常路:今麦郎价格和渠道突围

  当时,康师傅和统一几乎买断了商超终端的有利位置。今麦郎作为一个全新的品牌,如果走相同的渠道路径,显然是玩不过它们的。

  当时,华龙内部不少激进人士,建议与康师傅、统一等火拼一把,说不定能闯出一条路。显然,这条路非常凶险,华龙集团也予以了否定。

  通过对消费习惯的进一步研究,我们发现,消费者之所以选择吃方便面,就是出于便利的目的。而商超并不是最便利的场所,相反,社区附近的便利店以及小卖店更具优势而且销售面更广,市场潜力巨大。

  因此,我们建议华龙将创新进行到底,自建新渠道。在此基础上,我们建议今麦郎采用价格跟进策略,以略低于康师傅、统一等的价格出售,给消费者高质低价的实惠感。

  2002年今麦郎上市后,在渠道上,采用以面打点的方式,上演了一场 “农村包围城市”的精彩游击战;加上它比康师傅和统一都低的价格,具有相当的诱惑力,成为销售快速增长的有利武器。

    品质升级:全力打造与营销策略相符的产品优势

  对于新产品而言,今麦郎弹面在营销上已经形成一套创新理论,唯一欠缺的就是产品技术升级的支撑。结合产品品牌高度、市场现状,我们为今麦郎提出4大技术升级建议:

  建议1、原料升级:我们建议今麦郎用最好的面粉,让消费者切实感受到弹面经煮、经泡、弹性强的特点,从而鲜明区隔于市场同类产品。

  建议2、料包升级:我们建议,作为主打高端市场的产品,今麦郎需要放一些绿叶植物、蔬菜等,范总在日本考察时,发现一种蔬菜脱水技术,从日本引进了一条生产工艺的专门建蔬菜料包。

  建议3、拉面设备升级:日韩方便面生产设备,一直走在世界行业前列,因此,我们建议华龙发挥拿来主义,直接引进日本生产线。正是这样一条先进的生产线加上华龙最高档的面粉,才生产出广受欢迎的弹面。

  建议4、方便性升级:调查显示康师傅碗面很好吃,但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘,必须用东西压住,很不方便。所以我们建议华龙推出今麦郎碗面新品专门设计扣盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜,解决消费者这一抱怨点。

  现在,今麦郎已经尝到了技术升级的甜头,这使华龙在整个高端市场的产品开发,都一直领先对手,消费者更是越吃越爱。

   
在巨人醒来之前出发

  现在,很少有人会因为今麦郎想到华龙,想到这是一个从作农村市场起家的产品。而华龙正在以今麦郎为切入点,实现品牌升级与战略转型。今麦郎成为整个华龙集团战略转型的转折点,它以献身说法证明,对于新产品营销而言,进攻是最好的防御。

  今麦郎奠定华龙品牌升级和战略转型的坚实基础

  2002年,今麦郎弹面在北京、上海等样板市场正式上市,成为与康师傅、统一相抗衡的新产品力量。

  2003年,今麦郎弹面成为华龙销售主力;华龙在央视广告重磅推出“今麦郎”。

  2004年,今麦郎不可遏制的销售势头,激怒了康师傅、统一,大举展开拦截行动:一方面向农村市场积极渗透;另一方面展开终端拦截,拉开与今麦郎水火不容的架势。

  对华龙而言,能够让统一退居老三,让康师傅感到震怒,是一种压力,更是一种自豪和奋进的动力。现在,华龙时刻准备着与行业老大一决雌雄。

  启示:新产品营销,进攻是最好的防御

  在营销制胜的时代,种种对新产品营销认知的不确定,使得多数新产品营销丧失了市场主动权,难逃惨淡经营与夭折覆灭的可悲命运。

  而今麦郎的成功,不仅为华龙带来了史无前例的改变,而且对整个食品行业新产品营销具有深刻的影响。它再一次证明:本土企业也需要科学的营销,也能做品牌,也可以掌握自己的命运。

  今天,华成已经顺利实现与日清的全面合资,而且获得控股地位。如果没有高端市场上今麦郎品牌形成的对康师傅等品牌的强烈冲击,没有它在全国市场难以撼动的地位,可以想象,这将是一场蚂蚁与大象之间没有悬念的游戏。而在不足两年的时间里,今麦郎在市场上稳健的脚步声,已经惊醒了沉睡的巨人。

  事实上,由于筹集资金、企业改制等原因,今麦郎没能实现在1999年上市的目标,但华龙高层和我们都坚信,这是一套实现华龙市场转型和品牌升级的最好方案。我们没有放弃,一直到2002年,华龙终于重拳出击,而且一击就中!消息传来,巨大的成功让我们一起喜极而泣。

编辑/发表时间:2006-08-16 12:30
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陈歆