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战略管理的艺术

书评人:谭玉芳 2010-11-14 09:50 赞[0] 收藏

战略管理的艺术
文/交广企业管理咨询公司首席讲师谭小芳

 

若米尼在其著名的《战争艺术概论》中指出:“战略是在地图上进行战争的艺术,是研究整个战争区的艺术。战术是在发生冲突的现地作战和根据当地条件配置兵力的艺术,是在战场各点使用兵力的艺术。”拿破仑在西方战争史上无疑是一位运筹帷幄的战略高手。他从战略全局出发,以步兵师和骑兵师编成军的建制,把炮兵作为独立兵种列入师和军的编制,利用这种作战体制的全部威力,进行大范围的机动战、运动战,以实现其战略目标和战略企图。集中优势兵力于主要战场,迅速果断地机动和出其不意地奇袭……

“战略太高深了”,这从来就是一个错觉,而各位专家学者们所撰各种战略管理方面高高在上的专著,则是起到了推波助澜的作用。谭老师则认为,战略管理并不高深,问题是在于你如何去操作。战略管理一句话就可以概括:战略就是方向,定位就是取舍,决策就是谋断。但也不可否认——中国企业所犯的最大、最普遍的错误就是战略错误,而更可怕的错误是我们的企业家们根本不知道自己所犯的错误是战略性错误而一直在细节上找原因。著名战略专家谭小芳老师(官网www.tanxiaofang.com)表示,中国企业最薄弱的环节是战略环节,最大的误区是战略的误区,最需要转变的是对战略的偏见,最缺乏的能力是制定正确战略的能力,最应当提高的是战略管理水平。

从20年前美国著名经济学家普哈拉哈德和哈默首倡“核心竞争力”论,到如今充斥于机场书店林林总总的经管类书籍中的那些“江湖”观点,无不都在探寻企业成功的奥秘,并且给出各种新锐、奇特的观点。有人说“执行决定一切”,有人说“细节决定成败”。没错,执行力、细节都是企业运营所必需的,是数学意义上的必要条件,那么什么是企业成长的充要条件?100多年来企业成长的实证经验告诉我们,持续拥有一整套凸显创新性、差异化、个性化,符合社会需求的商业模式,是决定企业不断成长、持续成功的根本所在,这就是我们通常所说的企业战略。没有战略的企业可以“火”一时,但“活”不了一世。

谈到战略管理就不能不提及到两千多年前,我国春秋战国时代诞生的伟大军事家孙子和他留给我们的《孙子兵法》,他既是一位著名的战略家,同时也是一位著名的哲学家;而《孙子兵法》既是一部举世公认的军事思想的名著,同时也是一部中国哲学史上的经典名著。《孙子兵法》所体现的核心却是它所揭示的具有普遍性的战争规律;而成为后世在各个不同领域规律运用的典范。其哲学化的阐述在于在敌与我、强与弱、利与害、进与退、胜与负等军事矛盾形式中,把握它们的相互依存和相互转化。

企业战略管理中考虑如何利用自身有效的资源/资产,在充满竞争的环境下去满足顾客的需求,从而实现价值的创造。而这种考虑,被称为企业战略管理。比如,中国有句古话叫“事不过三”,言下之意就是好事不会一直光顾你。当你连连顺利的时候,你就应该注意了,此时要戒骄戒躁,不要被胜利的喜悦冲昏了头脑,应该有居安思危的意识。

谭小芳老师(预定战略管理培训,请联系13733187876)了解到,李嘉诚多年来一直秉持这样一个观点:经商必须有正确的经营观和使命感。他特别指出:企业在经营顺利的时候,如果已持续扩张三年,就要对加大投入保持警惕。他说,如果连续出现三年的好光景,很多人会认为这是一种良性循环,以为这种大好局面会像四季轮回一样一直持续下去,于是拼命地扩大经营。此时的状况就有可能是投资战线过长,摊子铺得过大,给后续经营埋下危险的种子。因此,他经常告诫身边的人,做生意,如果大前年赚钱了,前年赚钱了,去年也赚钱了,假如今年还能继续赚钱,那就再好不过了。

然而,任何事情都不是一帆风顺的,连续赚了三年,那么第四年谁能保证还会赚呢?所以,作为一位有前瞻性眼光的领导,就要有“赚了三年后退回一年份”的想法。如果有了这个经营思维,你就不用惊慌,因为不慌张,所以就能自如地处理事务,这时候智慧也就出现了,保不准在第四年还会出现赢利。

这就如“尺蠖虫”,它在前进时总是弓着腰,前进两寸又退回一寸。赚了三年,第四年你还想赚,就是像尺蠖虫的身体,此时已经完全伸直,以致无法后退,死亡已悄然降临。死亡好,还是退回一年份能生存好?当然是生存比较好。这样“一弓一屈”,才能第二年再赚,第三年、第四年还要赚,做企业就要有这种想法。

战略管理专家谭小芳老师认为,企业发展战略必须建立在这具有普遍性规律的战略管理基础之上,“知己知彼,百战不殆”,“兵无常势,水无常形”,“乱生于治,怯生于勇,弱生于强”,我们的企业决策领导者又必须具备超越现实的战略管理能力;在“非战”、“非攻”、“不战”的境界里,强调“百战百胜,非善之善者;不战而屈人之兵,善之善者也”,体现一种对待企业发展的哲学心态;《孙子兵法》作为世界兵学之经典的意义在于用时代的发展观来运用和改造它,这本身就是《孙子兵法》传承的哲学观,企业决策领导者不能只是停留在谋略、战术、技巧这个层面上,更重要的是去体会它的深邃的哲学启迪!

围棋大师吴清源在自传《中的精神》一书中谈到围棋未来的趋势时说,21世纪的围棋要超越传统的序盘、中盘和官子的阶段性思考模式,而应从棋盘的整体去考虑。应该说,大思维源于大视野,这个思维即不是红海思维,也不是蓝海思维,而是战略管理。

可口可乐的CEO郭思达曾向他的同事提出这么一个问题,全世界42亿人每人每天喝多少水,同事的回答时62盎司。他又问,每人每天喝多少可乐,回答是2盎司。郭思达于是提出一个全新的概念,就是可口可乐的竞争对手不是百事可乐,而是咖啡、牛奶和水。思维方式变了,市场就变大了。可以说,郭思达是站在盒子外思考的CEO。

再看看国内的企业案例吧——我们从海尔集团的战略发展历史看总裁张瑞敏其人的战略管理能力,在中国工业经济发展初期的1984年就提出了海尔的品牌战略思想;1992年提出多元化发展战略;1998年的国际化发展战略;2002年的国际化战略的深化,足以证明张瑞敏作为一企业管理者的系统战略管理的博宏与高远。

可以说,战略管理管理——在学生的眼里,是一门玄妙到高深莫测的大学问,可以学习一辈子。在穷人眼里,就是一年怎么能赚到1万元钱。管理之父彼得·德鲁克的一句话说的很经典“每当你看到一个伟大的企业,必定有人作出过远大的决策。”我想,他讲的是战略;我们中国也有句老话:大路朝天,各走一边——暗含的是战略管理的意思。为什么这么说呢?

大路朝天,讲得是条条大道通罗马,远近难易却不同。各走一边,讲得是总有一条道路适合你。表达的道理在于,战略管理的制高点不在于抢夺,而在于选择。什么是定战略,其实就是对将来道路的拍板,决定是姓社还是姓资。一旦选择,是苦是甜都在后面等着。有因必有果。

看起来很简单的道理,但是现实中,我们的许多企业都在干着一些“本末倒置”的事情,就像德鲁克说的,企业除了营销和创新,其他的都是成本,实际上现在的许多企业就在干这种不赚钱的事情,难怪,何学林先生在《战略决定成败》中提到的第一条,就是金钱至上,很多企业确实是在干着只增加成本,而不赚钱的大事!重生产轻营销,几乎是所有生产加工型企业的惯性思维,他们的脑子里总是充满了对产品的精益求精精神,却没有用心去了解市场的需求变化,虽然质量是免费的,但是只有客户需要的质量才是免费的!

有研究分析发现:中国企业战略失败的主要原因是,企业领导对战略管理的价值认识不够和企业专业管理人员的缺乏,约占企业战略管理失败的60%以上。总结起来,中国企业战略管理整体水平低下,对战略管理的价值认识不够、战略决策的随意性大、盲目追求市场热点,谭老师认为,主要表现为如下:

1、缺乏长远发展规划,战略变化频繁;
2、盲目追逐市场热点,企业投资过度多元化;
3、战略决策随意性较大,缺乏科学的决策机制;
4、对市场和竞争环境的认识和分析盲目,缺乏量化的客观分析;
5、企业战略计划流于书面报告,没有明确的切实可行的战略目标;
6、企业战略计划难以得到中高层的有力支持,也没有具体的行动计划;
7、有战略思考,但没有形成科学有效的战略管理和信息化管理体系,导致企业战略流于形式,无法得到贯彻执行。

比如,客户如果需要一次性筷子,你却非要向他推销耐用的塑料消毒筷子,你就是在做本末倒置、费力不讨好的事情,如果政府和民众觉得一次性筷子不环保,你要做得只是将其换成淀粉原料;过去酒水行业曾经流行过买场的垄断营销模式,也有人美其名曰是盘中盘模式,但是,很多白酒企业花了20万买断了一个大酒店的专供权,却只派出一个、两个促销员;在广告投放上,犯这种低级错误的就更多了,有的花了300万请了个著名影星作为形象代言人,而没有预留更多的钱去做广告宣传,只是在包装上用了一下明星脸;有的企业为了打造品牌准备投放一千万的户外广告,却只花了3万元请个业余设计师做画面设计。这也就那怪,很多曾经红极一时的大企业被广告烧死了,没有效果,肯定是投放广告越多,成本越高,亏损越大,甚至,很多广告还起了反效果。

今天,我们一提到巨人,就想起了网游,一提到阿里巴巴,就想到了为中小企业服务的战略平台,一提到格力就想到空调,一提到麦当劳就想到餐饮,一提到比亚迪就想到节能轿车,一提到联想就想到电脑,一提到万科就想到地产,一提到腾讯就想到QQ,一提到华为就想到通讯设备,一提到波司登就想到羽绒服。等等不一而足的企业符号与其所在的市场形成了紧密的关联,甚至成为它所在行业的标志和代名词,他们在消费市场具有绝对的话语权和影响力。这就是企业进行战略定位和战略规划的结果和例证。笔者认为,纵观各种战略管理理论,无不是从这三者出发来考虑企业的战略制定,因此,形成了三种截然不同的战略管理,即以资源为本的战略管理、以竞争为本的战略管理和以顾客为本的战略管理。

总之,多年的咨询实践告诉我,一个企业的“大成功”(例如:连续三年业绩翻番)往往是战略管理的成功。战略有问题,单纯靠改善内部运营效率,业绩改善的效果有限。谭小芳老师强调:只有解决了战略问题,企业才谈得到生存与长远发展!

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战略管理

作者:张阳,周海炜,李明芳 主编

出版社:科学出版社

出版时间:2009-07-01

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