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当粉丝经济升级为社群经济

书评人:郑渝川 2015-07-17 11:18 赞[0] 收藏

  你还记得粉丝经济吗?粉丝经济指的是明星和粉丝关系之上的经营行为。无论是体坛明星,还是影星、歌星以及设计明星、文化名人,都能通过粉丝们的追捧和感性消费收获巨大利益。粉丝经济的典型特征在于,购买者(粉丝)呈现出高度不理性状态,会因为爱屋及乌购买大量关联商品或服务(即便毫无用处)。粉丝经济受到开发水平影响,顶级球星或娱乐圈明星,通常都有一个庞大的经纪团队,高效维护明星形象并确保各类可能的购买渠道都能实现有效的商业开发(不仅仅是广告)。

  然而,粉丝经济也存在一个重要缺陷,即一个(或几个,或一组)明星与海量粉丝形成的一对众关系,是典型的单边经营模式。这不仅大大限制了明星作品、商业开发的产量(除非如某名作家、某名导演那样大量聘请枪手创作,但会因此引发声誉危机),而且,将注定只有极少数顶级明星聚集大部分注意力和购买订单,更多同一模式的跟随者只能沦为“路人甲”。

  史蒂夫·乔布斯是粉丝经济的集大成者,也是这一模式的颠覆者。乔布斯和他主导推出的苹果手机,之所以会卖得如此之多,聚集到如此之多粉丝,建立起如此之强的黏性,最初来源于他本人形象及苹果品牌、产品设计和功能征服了消费者。购买苹果手机的消费者也因此被戏谑称为愿意为之卖肾的脑残粉——如果乔布斯和苹果的故事仅仅停留于此,那么iPhone跟以前的三星、诺基亚、摩托罗拉又有什么区别呢?不都是卖手机的?乔布斯借助粉丝经济模式成功吸引了消费者,这只是第一步,更为重要的是,依托苹果公司的iOS系统,建立起基于用户移动互联体验的平台,引入无数天才级的应用开发机构和个人,这才让iPhone的消费者变成了用户。用户之间自我运作,不断分享,自主创造,让iOS系统显得欣欣向荣,而这就是社群经济模式。

  “社群”一词由“社区”发展而来,更突出强调群体交流、分工协作和相近兴趣,个体之间有着频度很高的交互关系。《社群经济:移动互联网时代未来商业驱动力》书中指出,社群的核心在于连接(交互),借助移动互联网,“彻底突破空间和时间的限制,基于定位追踪和位置服务,通过随时随地的交互应用,为人与人交互提供全面便捷的服务和体验”。“社群成员之间的互动,称为社群创意和社群设计的动力来源”,而这也为社群运营、社群经济提供了基础。

  书中将移动互联网时代的社群依照生态,分为产品型社群、兴趣型社群、品牌型社群、知识型社群、工具型社群,第五章分别就我国内地目前已经出现的各类社群,引介了其中的佼佼者。社群经济是对粉丝经济、体验经济的深化和延伸,改单边经营模式为去中心化的多边、无限边经营模式,通过紧紧抓住用户的心理体验和情感诉求而维系较强的黏性。特别值得一提的是,社群经济通过激活自组织,而最为有效的激发了群体智慧,这方面最为典型的案例就是当下仍持续红火的罗辑思维自媒体。而社群经济打通、融合线上线下,则为实体企业、商业的互联网转型创造了空间,有助于大幅度降低商业渠道成本,创造更为可观的销售业绩。

  《社群经济:移动互联网时代未来商业驱动力》书中强调,社群经济带给现有产业、企业的,将首先体现为企业生存发展的逻辑必须发生改变——企业只有充分借助移动互联网和社群,精准找到消费者,并与之高频互动,了解消费者身份、兴趣、状态、情绪、情感及位置等信息,让营销实现本地化和场景化,才能获得订单,而不能再像过去,被动等待消费者上门。社群经济时代的消费者,更为准确的称谓也将变为“用户”、 全程参与企业经营流程的社群成员,企业必须为之进行全流程的彻底再造,让各环节的群体协作成为可能,还要在此基础上根据社群成员的反馈,不断提高解决个性化定制需求的能力。

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社群经济:移动互联网时代未来商业驱动力

作者:孔剑平 主编

出版社:机械工业出版社

出版时间:2015-05-01

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