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怎样做一名合适的网红主播 ——读〔美〕罗伯特•金奇尔、马尼•佩伊万《订阅:数字时代的商业变现路径》

书评人:魏延安 2020-07-31 14:15 赞[0] 收藏

  随着短视频与直播的火爆,越来越多的人加入到了短视频制作与直播的创业行列,也梦想着能与当红的主播们一样,迎来光鲜的人生。然而现实总是残酷的,“二八定律”同样在这个新兴的行当中无情地体现,那些大红的主播注定是极少数,能过百万粉丝的网红也是少数,大多数人只是海量发布者的一份子,更多是观赏者的角色。而自直播带货异军突起以来,也有成千上万的青年创业者涌入义乌北下朱村,希望可以成为带货达人,但这股潮水也在慢慢退去。更有新闻爆料,一些大牌的网红培养机构,推出的几百个网红之中,真正有影响力的也集中在个别人身上,其他人都是陪衬。

  主播不是一天练成的,这不仅是大家看到的,也事实上是整个短视频与直播的真实情况。《订阅:数字时代的商业变现路径》一书,讲述了有关短视频平台YouTube发展的历程与相关的思考。作者语重心长地告诉我们:“事实上,深入了解成功的YouTube创作者,你会发现他们基本都经历过一段漫长的奋斗过程。”本书列举的一些当红的YouTube创作者,至少在2006-2007这样的初期阶段就已经加入YouTube,而且制作网络视频的经历更早。本书概括了一下YouTube创作者的基本特质,如擅于建立和培养粉丝群体;待人真诚,敢于向大众展现自己生活最真实的一面;知道如何制作能吸引观众的视频;特立独行,总能坚持自己的观点;明白小众爱好的价值,认识到与其聚集一群无关紧要的看客,不如抓住少数充满热情的粉丝。但作者认为他们身上最大的共同点是勤奋,其成功绝对不是误打误撞,而是“在一片未知的领域坚持不懈地探索,意味着要毫无保留地投身到这项事业之中,意味着你为大众制作的内容要经得住时间的考验”。

  由此,我们不得不再次回味一句熟悉的话:理想与现实的差距是巨大的。有太多的人读了太多传奇的故事,总是把成功想得是那么随随便便,又是那么突如其来,似乎谁都可以一夜成名,就像童话中的丑小鸭注定要变成白天鹅。自互联网兴起以来,新兴事物不断,电子商务、社交网络、共享经济直到今天的视频直播,一批又一批的创业者怀揣梦想欣然前往,但成功的却不多。归结其原因,浅尝辄止、频繁地换频道,这可能是最要命的失败之处,即使嫌弃“十年磨一剑”太久,那至少也应该坚持“一万小时理论”,但大多却没有,行业流传的“一个商业模式是否可行只需要6个月的检验”对于风投可以,对创业者并不适合。从十年前我开始从事农村青年创业者的培养,接触过的有上万人,但能坚持下来有一些成就的往往是那些并不太“聪明”的人,知道在某一个行业坚持,就像曾国藩的湘军一样“结硬寨、打呆仗”,终于有一定影响,而那些太“聪明”的创业者却因为频繁地追逐不断出现的所谓“风口”,至今主业不明。

  那么今天又如何做一名主播呢?无论是阿里巴巴平台上的薇娅、李佳琦,还是快手平台上的辛巴团队,注定都是唯一的,也有明显的先入为主和头部效应,模仿是不可能成功的,后来的创业者必须找到适合自己的定位。《订阅:数字时代的商业变现路径》讲述了一个小众的绗缝大师的创业故事,主人公的名字叫珍妮,出生于“二战”后的美国婴儿潮,因为儿子不幸患上了淋巴癌,只好来到成本更低的小镇生活,在家中生计极其困难的情况下,尝试开起了绗缝店并在孩子的鼓励下面对网络视频讲解绗缝技巧,视频虽然粗糙,但专业热情,迅速聚集起上万忠诚的粉丝,许多人向朝圣一样来到小镇,现场学习、采购产品和原料,后来又演化到主题聚会、乡村旅游,一些对生活失去希望的人竟然在此得到精神治愈。于是,一个原来空心化的小城现在变得生机勃勃,形成了以绗缝为中心的集原料采购、加工制作、教育培训、住宿餐饮、仓储物流等于一体的产业体系。

  本书的作者在实地考察后感慨地说,现在创作者的状态已经从“表现你自己”变成了“细化你自己”。也就是说,原来小众的一些领域,在传统时代曲高和寡,可能难以养活一个人去专业从事,但到了网络时代却很容易聚沙成塔,形成高度垂直的专业聚集,而其主播虽然粉丝量并不是太大,没有大红大紫,却也相当有成就感,而且在经济上可以持续。与之类似的还有游戏主播、专业教程主播等,甚至是修理某个家用物件的视频讲解,虽不大众,却也吸引不少真心观众。像快手上的手工耿,制作的东西多为没有用处的铁质“废品”,照样粉丝不少,物件销售还比较可观。

  所以,在短视频与直播已经日趋成熟的时代,激烈的竞争之下,简单的模仿注定没有出路,在细分领域的专业精耕细作才有前途。对于目前正在爆发的农产品直播领域而言,同样应该如此,卖各类农产品也许还是太宽泛了,应该专注到水果等某一个领域,甚至再专注到某一种水果,一开始也不能是直播卖货而是科普和讲述真实的故事,可能更容易赢得大家的关注,随后再慢慢地为粉丝提供放心的产品,完善自己的供应链和产业链体系,逐渐形成自己的清晰定位与竞争的护城河,这当然是需要时间和耐心的。

  (二〇二〇年七月二十五日)

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作者:[美] 罗伯特·金奇尔 / 马尼·佩伊万

出版社:中信出版社

出版时间:2020-01-01

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