个性化生存,差异化竞争

十多年前成名于金融资本投资业的陈真诚先生,曾经突然淡出了金融资本投资业界……个中原因虽不便探究,但着实是件让许多人一直很纳闷的事。后来,随着“陈真诚”这个名字再次不断在媒体曝光,人们发现陈真诚已经闪入了企业品牌营销策划推广行业。如今,以著名的职业经理人身份活跃于上海、长沙、广东、北京、南京、海南等地的陈真诚先生,已是国内外著名的品牌营销专家、来自企业经营一线的财经专家、专栏撰稿人,成为行业意见领袖之一了。

  多年来,凭借他在品牌营销策划领域的同升湖别墅、城市花园、南山奶粉、沙坪建筑、太子奶等不同产业领域的系列成功业绩,陈真诚已成为了中国品牌营销策划咨询领域的领军人物之一,广为社会各界所关注和认可。曾被“杂交水稻之父”袁隆平院士、“地洼学说”创始人陈国达院士等科学巨匠称赞陈真诚为“社会活动家”。

  价值中国:十多年前您在金融资本投资领域事业正旺时却突然淡出,后来您又进入品牌营销策划业,同样取得非凡成绩,现在您已然是行业领域的公众人物。最近您的传闻不断,有人说您即将重回金融业,也有说您可能会加入某大型集团企业“高级打工”,还有说您已被一些国际性猎头机构“盯住”,很可能加入外企做职业经理人。请问以上传闻属实吗?

  陈真诚:这些其实没什么。不过,我还是真心感谢金融资本业、品牌营销策划业同行、媒体、国内外猎头机构以及社会各界的朋友,一直以来对我的关注与帮助!感谢那些不断与我合作或给我提供过帮助的企业、机构、媒体,更要感谢读者朋友!

  1994年,创办长沙新思维企业发展策划公司时,就将未来主要服务对象瞄准为上市公司、未上市大型企业以及外企、金融资本投资业等企业(机构)。通过多年来为多行业提供服务,在知识丰富、经验积累和能量积蓄等方面更有增长。长沙新思维企业发展策划公司,只是按计划行事、加大为金融资本投资业(含房地产、高尔夫和资本化运营的食品等行业领域)服务的力度而已,并不是要放弃为其他行业的优质企业(机构)服务。

  目前,确实已有来自新加坡、香港、欧美等地区的一些国际性猎头机在与我接触、合作。具体的内容,下一步或许会公开。

  作为职业经理人,我将根据市场变化和企业经营的需要而不断提升自己的能力。如今,中国市场正在发生重要变化,职业经理人正面临正在变化新的市场环境和企业经营使命。作为职业经理人,不仅仅要具有丰富的专业知识和实战经验,还要能及时乃至前瞻性地准确了解、分析、把握市场趋势,并在经营中做出必要的快速反应。

  价值中国:您刚才提到职业经理人面临着正在变化着的新的市场环境和企业经营使命,能否详谈一下?

  陈真诚:随着市场不断发展,法律不断完善,竞争日趋激烈,行业洗牌、市场细分、资产重组、资本渗透以及其他一些与金融、资本、投资相关的进程越来越加速。在国内竞争激烈的同时更加大了国际竞争成分下而使市场异变,整个市场可能出现阶段性过剩。企业目标设计与执行需要调整,资源要素需要再组织与分配、管控。

  不少企业面临着这样一些问题:如何优化资源组织、分配与管控以达致实现企业经营目标?如何优化投资决策和目标修正确保获得理想回报?如何在管理利润的同时做好风险控制?如何通过强化战略运作和流程管控来确保经营获利?在银根紧缩下如何优化融资、用资工作?在劳动力成本提升下如何做好人力资源储备与管理?还有,一些企业因为快速发展,需要深化研究与开展企业再造、战略重设、产业规划、组织再造、品牌形象再造以及更好的市场营销推广等工作。尤其是,在主营业务变化或拓展、多元投资导致的多元经营下,或因原来品牌本身要素不佳或品牌老化等原因,或因品牌内涵变化等原因,导致企业必须进行品牌再造。等等这些,都是一些企业优化经营管理所面对的重要问题,都是优秀职业经理人所面对的课题。

  尤其在房地产投资领域,由于政策日趋严格,市场已开始异变,房地产市场正进入新的周期,职业经理人必须能及时乃至前瞻性地了解、分析、把握市场趋势并在经营中做出必要的快速反应,以确保其他整体运作的成功。

  价值中国:正如您所说,越来越多的企业遇到了品牌化与品牌营销等问题,那么,您认为怎样才能完成品牌化之路以及如何做好品牌营销策划呢?

  陈真诚:我坚持“个性化生存,差异化竞争”的策略原则。

  对于“策略”或“智慧”性的东西及其表达行为运作而言,往往是说来容易做来难。操“营销策划”业者,须有全面的理论知识修养、运作技巧和很强运作控制力,深深了解一个国家市场根底下的文化,了解其市场和企业实际,“懂”得那里的企业和项目,然后并进行务实的运作。善于调集、整合资源,将行而上的理论和落地的方法论、实战经验相结合。

  职业经理人或专业的品牌营销策划机构,其工作职责就是用知识、运作技巧及其控制能力为企业或客户提供务实的“解决方案”,并进行有效的运作或运作控制指导与监督。

  真正要解决企业的问题,往往需要涉及到企业的基本定位、发展目标、战略规划、运作策略、管理模式、组织运行机制、组织运行控制流程、制度、人力资源、财务金融资本、技术研发与产品战略、项目投资、企业名称、品牌策略与开发及其管理、质量管理、市场行销与推广、企业形象、企业文化、企业与产品或项目包装、广告与新闻宣传、活动与公共关系、风险控制与危机处理、退出机制等方面。

  价值中国:难怪有企业感叹说,企业与其挑选多家不同的咨询公司来提供拼凑服务,不如挑选一个由优秀的“专家级”经理人所领导的公司团队与主理性营销策划公司协同工作重要。

  您本人就是一位拥有丰富实战经验的“专家级”品牌营销经理人,您的特殊经历和全面的知识结构,无疑增添了您的传奇性,使得您的工作颇具优势。您自己是如何看待这些的呢?

  陈真诚:其实只是不同的人经历不同而已。

  1986年,我毕业参加工作担任著名区域经济学家、原湖南财经学院院长涂西畴教授的助手。涂西畴教授是中文版《资本论》翻译者王亚南先生的得意研究生门徒,是解放前老湖南大学的经济学教授兼教务长,是我国老一辈著名的经济学家和教育家,中国人民银行总行的重点专家。在他的直接关怀下,我得到了老一辈著名经济学家中国人民大学宋涛教授、身为世界“发展经济学”创始人张培刚教授、于光远教授、孙鸿敞教授以及曾获“孙冶方经济学奖”、列入《剑桥名人录》的彭明朗教授等资深专家的共同栽培。1992年,我由湖南财经学院委派参与一银行的筹建工作。同年9月份,又参与筹建“湘财证券”。“湘财证券”在1993年3月18日开张之后一炮打响,创造了全国证券业的很多个“第一”。《金融时报》曾在1993年4月份的一期报纸的头版上以“湘军可畏”为套红标题进行了的重要报道。

  1994年初,我瞄准了品牌营销策划这个新领域,创办了当时被《中国证券报》、《金融时报》、《中华工商时报》等中央级媒体及各大省级地方媒体报道为“全国第一家企业发展策划公司”的长沙新思维企业发展策划公司。

  1995年因“湘财证券”以及其他项目的策划业绩,首次获得省级政府奖。1999年因整体业绩而再次获得了省级政府奖,在全国首次以民间策划人身份获得第四届“湖南省十大杰出青年”提名奖,并出任湖南省青年联合会委员。后来,2005年,再次获奖。

  可能大家一般知道我在当时湖南省最大的单一群体项目楼盘“城市花园”和著名南方食品品牌“南山奶粉”等项目的业绩。但我个人认为,最具有影响力的案例应是关于同升湖别墅楼盘中的同升湖峰会、同升湖奥运村等一些案例。

  2000年,继“湖南卫视”大型专题节目上海“新青年十大新锐撞击2000”策划之后,我便进入了“首届中国金鹰电视艺术节组委会”工作,并同时带领长沙新思维企业发展策划公司在品牌营销策划领域继续四处征战。2000年8月,进入同升湖别墅项目,策划运作了美国斯坦福大学教授、1997年诺贝尔物理学奖得主朱棣文教授访湘与袁隆平教授这两位世界顶级科学巨匠的“同升湖峰会”,开创了中国通过民间渠道邀请诺贝尔奖得主访问企业的先河。紧接着,策划运作了惊动全球的“同升湖奥运村”,向五个湘籍奥运冠军每人赠送一栋造价不低于人民币100万元、带私家花园的别墅,创下了全球有史以来对奥运会冠军最高价值奖励和全球第一个由政府命名并授牌“奥运村”的两项世界记录。

  价值中国:在您策划的项目中,同升湖别墅的营销策划,是很知名的成功策划项目,国内外许多媒体都有过报道。您能在这里详细介绍一下这个策划案吗?

  陈真诚(右)和袁隆平院士(中)、诺贝尔得奖主朱棣文教授 (左)在一起

  陈真诚:好的。先说袁隆平与朱棣文的“同升湖峰会”。

  同升湖别墅项目,总占地几千亩。起初只是远离长沙市区约一、二十公里的一片待开发成为综合社区的大型房地产楼盘的山水之地。现已建成了一个集高档别墅、公寓、高级学校和一家五星级酒店的高尚社区。

  当时,为了盘活整个楼盘,在山水之间,先行建造一所同升湖国际实验学校,再进行别墅、公寓楼和酒店等项目开发建设。

  设计的营销策划策略是:先通过学校活动的策划来激活楼盘,打造品牌,再将品牌扩展至房屋楼盘。通过系列具有国际影响力的事件营销运作进行营销推广。

  于是,正式邀请1997年诺贝尔物理学奖得主的朱棣文教授专程来华参加学校的开学典礼。

  或是因为中国人尚未问鼎诺贝尔奖的遗憾,使得中国人的“诺贝尔情结”情深难解。以致中国科学院在当年的三场本应定位为“创新战略论坛”的专业性讲座,深深打上了关于“中国为何无缘诺贝尔奖”和“中国离诺贝尔奖还有多远”问题的烙印。

  8月15日,召开记者通气会,并同日刊出一幅关于朱棣文莅湘的题为“荣极潇湘”的大幅广告在《长沙晚报》。几件事互相配合着,打一场漂亮的早期媒体宣传战,为朱棣文8月22日的莅湘宣传推广,奠定了坚实基础。

  在营销策划的运作中,挖掘派生题材与题材深度资源延展运作,是很重要的。

  我决定亲自邀请世界“杂交水稻之父”袁隆平教授与朱棣文教授进行国际顶尖级科学家“对撞”,达到“1+1〉2”的策划效应。当袁隆平院士推掉了许多工作和国际性活动而欣然应允了我的邀请后,消息一传出去,顿时又在公众与媒体之中进一步促发了关注热情和新闻效应。

  8月22日,朱棣文教授一行抵达校门口,当看到袁隆平院士站在那迎接时,他大吃了一惊。

  在一片鲜花和欢呼声中,两位世界顶级科学巨匠,一同步入了活动现场。在活动仪式上,两人紧靠着坐在主席台中央,能说一口流利英语的袁隆平院士和朱棣文教授不断用英语进行着亲切交谈。只是,谈话内容并未公开。

  各大媒体的积极性全面高涨,竞相采取记者换班制从白天至深夜进行追访。各大媒体不惜版面从不同角度进行连续报道,进行了全面新闻轰炸,并从形式与内容等方面不断升级。其中,有报纸头版报道说“......当朱的身影与袁隆平院士活跃在一起时,人们由此展开了种种猜想,其中最引人关注的一种是:这次会晤是否会促成袁隆平院士正式申报诺贝尔奖?......这是一次非同寻常的会晤。名义上,两位国际顶尖科学家是为一所学校的开学典礼而来,但有人认为,在这次会晤背后,有着更深刻的背景......”很有意思的是,未过多久,国家给袁隆平院士颁发了首届“中国国家科学技术奖”。

  下面来说同升湖奥运村。

  伴随诺贝尔奖策划效应的不断增强与升级,时间进入到2000年9月份,第27届奥运会在悉尼如期举行,中国派出了阵容与实力都很强大的代表团开赴悉尼。

  中国政府及全球华人都非常重视中国代表团在悉尼奥运会上的表现及其相关工作的开展。政府首次加大了对优秀运动员的奖励,并不断提高奖励金额,以示对申奥工作的重视。

  按照“同升湖”系列策划的整体思路,我们决定把握住全世界将全面关注中国运动员在悉尼奥运会上的表现以及全球华人的奥运情结等有利时机,借中国政府将重奖优秀运动员之势,创造中国乃至全世界有史以来对奥运冠军的奖励之最。所以,还在悉尼奥运会进程过半的时候,我们就策划决定:“到奥运会闭幕后,奖励每一个夺金的湘籍运动员各一栋造价不低于人民币100万元的带私家花园和装修的高级别墅(有人估计市价将可能突破200万元,还有土地价值和私家花园价值)”。当时,湖南省参加奥运会的8个运动员中可能有5名运动员夺得金牌,历史上还没有人对奥运冠军给出如此象天文数字一样高总额的奖励。

  湖南省体育局很高兴地答应了我提出的几个要求:一是给楼盘重新取名为“同升湖奥运村”,由政府公开命名授牌;二是湖南省体育局代表湖南省人民政府以政府的名义举行新闻发布会;三是湖南省体育局出资,代表湖南省人民政府与开发商联合署名,在《湖南日报》、《长沙晚报》、《三湘都市报》、《体坛周报》同时刊发关于此次奖励和政府对“同升湖奥运村”命名授牌的彩色整版公告性广告;四是在悉尼奥运会闭幕之前尽快举行大型新闻发布会暨“同升湖奥运村”的政府命名授牌仪式,由省级领导授牌并于现场打长途电话至悉尼将奖励消息告诉中国奥运代表团。

  这四个要求的策划目的是:一是考虑到北京2008年申奥成功的胜算比较大,将以政府命名授牌的名义固定占有“中国第一家奥运村”的资源(2008年,全球或会发问“中国的第一家奥运村到底是哪家”)。二是要通过政府举办新闻发布会的名义来增加新闻公信力及其传播效应。三是政府出资为企业打广告的先河,增强了企业广告的权威性,并且在公开媒体上将政府命名授牌“同升湖奥运村”一事以文字形式固定下来。合法规避《广告法》中不允许以政府名义为企业做广告的约束,创。四是赶在悉尼奥运会闭幕之前将正式消息发至悉尼,让全世界的媒体都报道这件事,实现零成本式的国际推广运作。因为,当时的悉尼是全世界关注的焦点,几乎全球所有的大型主流媒体都集中在悉尼。把新闻做到了悉尼奥运村,人在家里,通过一件事,花小成本就把运作全世界新闻媒体这一难办的问题全部解决了。

  第二天,远在悉尼、正身披中国奥运代表团副团长战袍的湖南省体育局局长把这个消息告诉了袁伟民团长,所有中国代表团成员都知道这件事,为之高兴而四处传播。

  30日下午,由湖南省体育局举行的有200多名记者参加的新闻发布会暨“同升湖奥运村”命名授牌仪式在一家五星级酒店准时举行,湖南省委、省人大、省政协、省政府和长沙市政府的领导、湖南省体育局在家的四位局级领导以及教练员代表、运动员代表、奥运冠军家属代表等几百人出席了会议,当时兼任湖南省委常委常务副省长的周伯华在会议现场拨通了通向悉尼的国际长途电,亲自将这一消息告诉了中国奥运代表团。于是,“同升湖奥运村”策划,当天就在悉尼产生了巨大的反响,部分国内外新闻媒体于当日就向全球发布了这一新闻。在悉尼能看到的全球(包括台湾在内)的华人报纸首先进行了报道。而后,几乎全球所有的华文报纸和非华文报纸、电视、电台、杂志、网络等主流媒体通过从网上下载新闻或从其他媒体转载进行了报道。一时间,几乎全世界所有的媒体和全球人们都在说这回事。

  湖南省五大家联合于10月16日举行庆功大会,我们策划推出的整版报纸广告准时在16、17日全部刊出,摆上了庆功大会上所有省委常委的席位上,于是,又一轮宣传效应,街头巷尾都在议论“同升湖奥运村”。“同升湖”无人不知,品牌迅速提升。

  接着,又策划了10月29日的奠基仪式:从酒店赶往奠基地的时候,组织了一支专门的巨型车队,带着巨幅广告,以警车开道,浩浩荡荡地绕长沙城游行一圈,而奠基仪式出人意料地纯粹与简单:“同升湖奥运村”奠基不请任何领导剪彩,由傅国良同志以中国悉尼奥运代表团副团长的身份带领5名冠军亲自奠基。这又一次激发了再一轮新闻热浪,无异于为火爆的传播效果火上浇油......

  首先,通过专门针对悉尼奥运会的新闻运作,再通过在悉尼的全世界媒体和记者与世界各地媒体进行新闻对接发布传播,直接辐射全球的新闻网络。然后,又反弹琵琶地推动国内各媒体的火爆新闻报道,使得“同升湖奥运村”几乎在一夜之间就在全世界家喻户晓。“同升湖奥运村”的品牌营销策划推广工作,取得了预期性的在全球范围内的成功。

  「记者:覃怡敏」
   2007/11/21

 


人物介绍

陈真诚,著名职业经理人,资深品牌营销策划专家,财经专家、多家媒体专栏撰稿人,湖南省青年联合会委员,荣获“湖南省十大杰出青年”提名奖等多项政府奖励或行业荣誉。活跃于上海、长沙、广东、北京、南京、海南等地。作为权威意见领袖之一,陈真诚的文章与采访观点,高频次并广泛出现在国内外众多的报纸、杂志、网络、电视、电台等媒体上……




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