直复式营销模式成功的背后

王明潭 原创 | 2008-12-10 12:11 | 投票
  

  直复式营销与营销变革

  

  王明潭

  王明潭数据营销策划团队首席顾问

  当采用传统的“广告+销售+门店“发展的增长遇到困难的时候,企业营销人员自然想到通过电子商务,电子邮件,邮购和电话销售,以及销售型广告(比如电视购物)进行市场推广和直接进行销售,但是为什么有的企业的收获只是昙花一现, 而有的企业却突破困境,获得了持续的销售和利润增长,甚至开创了全新的商业模式获得爆炸行的增长哪?

  本文就试图通过我们做过的一些咨询案例和大家熟悉的企业案例,揭开运用直复式营销的成功背后的关键。

  直复式营销模式“核心动力”在“水下”和“后台”

  从营销的媒介和渠道来讲,如果说传统营销模式主要通过传统的媒介和渠道来开展营销,那么直复式营销主要基于互动媒介,或者互动媒介与传统媒介的结合的一种营销活动。这些互动媒介包括你知道的,如电话、直邮,网站,电子邮件、短信等,也包括你没有意识到的MSN/QQ,以及未来的3G和数字有线电视等。

  

  表面上看,直复式营销,与传统营销的只是推广媒介与渠道的不同,比如我们收到的一个邮件或接听一个销售电话、看到的电视购物广告等。但更本质的东西在消费者和竞争对手看不到的后台:那就是客户数据,与营销数据。企业能不能有效“经营和管理”好数据是直复式营销能否给企业带来财富的关键。 就好像我们看到一个邮轮在大海中航行的时候,是你们的轻盈,而我们看不到水下的涡轮和邮轮船内部的却在有条不紊地运行着,这些才是保证邮轮快速安全行驶的保障。当很多企业看到PPG“暴富”的时候,30多家企业中,很多是不过是东施效颦的行为。

  你的直复式营销比同行领先一点点就可以带来巨大的财富效应

  在当面市场竞争、多媒体时代,产品同质化严重的今天的中国,尤其是很多企业还在“东施效颦”的时候,直复式营销一点点进步都会长生巨大的财富效应。

  当其他公司,还在通过品牌广告和店面营销的时候,七星购物开始通过电视开展直接反应的直复营销,简单的激励就可以刺激客户的大量进线,一次性的销售就可以带来超额利润;

  当别人还通过“广告+铺货”的方式卖衬衫的时候,PPG通过直接反应广告和数据库直投,一年多时间达到亿元的销售额;

  当保健品同行还在通过线下的会议营销卖保健品的时候,益生康健的1元一瓶的高成本新客户开发,加上会员制的重复消费能力,成为保健品行业的黑马;

  但是如果一个企业不能将直复式营销模式融入营销体系中,通过营销变革提高企业的直复式营销的“内功”,那么直复式营销带来的成功一定是短暂的,昙花一现的。成功地将直复式营销模式导入企业的营销体系中,通过营销变革提升传统的营销,不但可以帮助企业突破企业发展瓶颈,开辟营销蓝海,还可以构建竞争对手短期内无法逾越的核心竞争力。事实证明,这个规律在任何行业,大企业,还是中小企业都是适用的。

  培训行业的隐形冠军是如何进行营销变革的

  以我们服务过的意见财务培训公司(一下简称A公司)为例,A公司靠10万元起家,在两年的时间里,成为财务培训行业里的龙头老大,目前的销售额已经超过两千万元,并且在这样极其传统,很难做大的行业里,每年仍然以100%的速度增长,销售额数倍于竞争对手。

  表面上看,A公司与其他培训公司一样,也是通过聘请销售人员销售课程,建立培训公司网站、在各种培训网站发布培训广告,电子邮件群发以及利用电话联系客户。但是其后面的营销流程、数据管理和数据质量、媒体投入、客户分析、客户和销售人员激励设计方式等发生了巨大的变化,这个变化带来的结果就是:

  l 每周开办10个以上的课程,成功开办率远高于同行

  l 在有限的人员和成本内,与上万名的大客户建立了良好的客户关系,客户关系牢牢地控制在公司,而不是销售人员

  l 成功的激励设计保证每一批邮件和电话有更高的反馈率和销售转化率;

  l 背靠数据、系统和流程支持的电话销售人员的投入产出远远高于同行;

  当然由于任何企业,尤其是中小企业,的资源是有限的,学习也是需要时间的,企业变革也是分步进行的,但我们保证每一步都强于竞争对手。

  当A公司成立的时候,国内已经有大量的兼做培训培训,或专做财务培训的公司存在了,A公司老板试图通过直复营销的方式开拓市场。开始没有品牌,没有客户,缺少营销资金,为了生存必须快速获得第一批客户,A公司最主要的推广途径购买数据进行电子邮件群发和网络营销。

  在两年前,的确通过这种方式获得了第一批客户。可贵的是,A公司老板当时就有积累和管理客户的想法,还专门买了一套CRM软件。

  但是老板发现,买来的数据越来越差,群发的成本也越来越高,对群发工作也无法进行有效的管理,把各种成本考虑进去,群发已经无法进行下去。虽然有了CRM软件,但是客户数据的管理还是很混乱。CRM的软件定死的流程不符合他们的逐渐形成的营销流程,销售人员的效率越来越低。大量的工作还不得不靠手工操作,现有的CRM软件成了鸡肋。如何降低群发的成本,如何提高系统的效率,如何更有效地获取新客户,如何提高销售的转换率成为老板最头疼的问题. 在这个时候,老板尝试跟我们合作。

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