“时势造英雄”与“时势造品类”

沈志勇 原创 | 2008-02-21 18:17 | 投票

“时势造英雄”与“时势造品类”

上海超限战营销策划机构  沈志勇

前一段时间与某服装设计师在聊天时,聊起了为什么中山装会淡出历史舞台而被西装所代替。我们归纳出很多中山装消失的理由,诸如:“中山装几十年来产品方面没有创新”、“中山装不时尚”等等原因,但仍然不能解决我们心中的疑团。

直到有一天,笔者在策划一个服装新品类时,才领悟到,原来,不是所有的新品类注定都会成功的,只有那些顺应社会大潮流的品类才更容易成功。

雅客V9为什么成功?其实,我们知道,雅客V9当初进入的是一个狭小的细分市场,但它为什么最终又成功了呢?笔者以为,2003年那场突如其来的非典帮了雅客V9的大忙。一个事件催生一个商机,正因为有了非典所引发的补充维生素的狂潮,才帮助雅客V9快速地打开了“维生素糖果”的大门,非典无疑帮助雅客V9免费打了几千万甚至上亿的市场教育费用;

为什么这两年中国家纺业突然兴盛起来?是因为以前中国人都不用家纺产品吗?不是的,以前中国人一直用家纺产品,只不过那时不叫家纺,而叫“床单”、“被罩”之类的。家纺是在2002年左右兴起,在2005年达到高潮,这个时间段,正是中国房地产迅猛发展的阶段。正是因为房地产的快速发展,每一个购买新房的人,都需要购买一套或多套家纺产品。可以说,房地产的兴起,催生了中国家纺行业的兴起;

为什么近两年GPS卫星导航系统市场风生水起?那是因为中国汽车市场迅猛发展,中国汽车拥有量逐年上涨,从而导致与之配套的GPS导航市场的崛起……

于是,综上所述,我们可以得出一个结论,一个新品类固然重要,但新品类要成功,除了自身主观要具备成功的要素之外,还需要借助外部客观的力量。这个外部的力量要么是社会发展的大趋势,要么是一个突发事件,要么是一种大潮流,甚至是其他不相关行业的大爆发,诸如此类。

所以,我们在开发一个新品类时,不单要注重内部原因,更要时刻关注外部元素,甚至关注其他行业的发展。

做家纺的,要关注房地产的发展;做建材和家具的,也要关注房地产的发展;做GPS的,要关注汽车业的发展;做服装的,要关注社会时尚的趋势。。。。。。

总之,新品类的成功,正套得上那句话:“时势造英雄”,我们将这句话稍作改变,就成了“时势造品类”。

正是因为有了时势的存在,我们方才看到市场上有很多的新品类,有的成功了,有的却失败了,而在其成功与失败的背后,正是时势在起着关键性的作用。

正所谓“一个人的力量是有限的,群众的力量是无穷的”,这个“群众的力量”就是趋势、就是潮流,就是时势。

回到本文开头,为什么中山装会走向没落了呢?是因为产品缺乏创新吗?中山装一直在做产品的创新,从最初的中山装到学生装,从多扣到纽扣越来越少,这些都在进行产品创新的工作。因此,产品创新并不是中山装走向没落的根本原因。

同样,缺乏时尚感也不是没落的根本原因。试想80年代以前,几乎人人都穿中山装,不可谓不时尚,但它仍然不可避免地没落了。原因在哪?

其原因就在于中山装到了20世纪80年代,它失去了它的“时势”。80年代,我们都知道,那是欧风美雨的时代,是改革开放的时代,是西方文化和西方潮流蜂涌而入的时代,在一个穿衣吃饭以西式为潮流为时尚的时代,中山装自然就显得落伍了,自然就会走向没落。

所以,我们说,一个产品新品类,成也时势,败也时势。中山装同样如此,成在孙中山的革命潮流,败在西方文化的成为潮流。

由此,我们知道了“时势”对于新品类成功的重要性。那么,在实际的品类创建过程中,我们该如何运用“时势造品类”这个规则呢?

要学会用势借势

有了一个新品类,就有如有了一个重物和一支杠杆,但仅仅有了重物和杠杆还是不够的,还需要一个支点,才能用杠杆撬起重物。正如“给我一个支点,我就能撬动地球”那样,支点是借巧力、用巧力、以小博大的最关键要素。

作为一个新品类的打造者,我们首先要学会判断时势,先有判断,然后才有所谓的用势。比如,王老吉在进入市场时,本来只是一种偏安于广东广西的“药茶”,后来,他们判断市场上茶饮料是一个流行趋势,于是对品类进行了重新定位,从“药茶”变成了“去火饮料”,这样,就一下子从一个本来窄众的市场进入了一个广众的流行的市场,因而取得了巨大的成功,5年时间就实现了从1亿上升到90亿。

第一步洞察出市场上的大时势之后,第二步就是要学会用势。蒙牛的快速飞升,也是因为利用了中国二三线市场牛奶普及的大潮流和大趋势,因而敢于制定“目标倒推”的市场发展策略,也就是先定大的销售目标,再找实现的方法的策略。

第三步,还要学会借势。雅客V9是借了非典的势;蒙牛酸酸乳是借了“超级女声”的势;脉动饮料是借了奥运会的势;利郎商务男装是借了“商务盛行”的势……

总之,市场上存在很多的时势,每一个时势就是一个机会。比如:随着奥运会的到来,所引发的中国传统文化热的势和运动的势;随着国内经济的发展,商务交往的势也日趋火热;随着中国人走向小康,物质生活满足以后所催生的“精神生活需求”和娱乐需求的势,等等。

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