从改变品类划分标准的角度,创新品类

沈志勇 原创 | 2009-07-22 10:31 | 投票
标签: 创新 品类 

 

从改变品类划分标准的角度,创新品类
上海超限战营销策划机构总经理    沈志勇
 
一、烟草行业打造品类的目的
我们知道,在进行品牌塑造的过程中,品牌竞争的本质是品类之争。在消费者心智中,相互竞争的并非品牌,而是品类。可口可乐与百事可乐的竞争,实质是正宗经典可乐与新一代可乐之间的竞争;茅台与五粮液的竞争,实质是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争;同样,烟草行业品牌的竞争,实质是各种风格特色和各种香型的烟草类别之间的竞争。
真正的品牌是消费者心中代表特定品类的名字,最成功的品牌就是那些取得品类第一、并能够代表该品类的品牌,或者说,当一个品牌太成功了,它已经在消费者心智中,与它的品类叠加在一起的时候,可以互相替换,这时候,这个品牌就可以被称为“品类代表”。
比如,可口可乐就代表可乐;王老吉代表凉茶;喜之郎代表果冻;维维代表豆奶,消费者要买可乐、凉茶、果冻、豆奶时,第一个要购买的品牌就是可口可乐、王老吉、喜之郎和维维。。。。。。
代表一个品类,才能最终成为领导品牌,这就是品牌竞争的本质所在。
那么,如何才能成为品类的代表呢?
这要区分本品牌在行业中所处的位置来确定。如果是领导品牌,它应该采取“抢先占位,成为本品类第一”的策略;如果是跟随品牌,它的最佳品类策略是“从细分市场切入,开创一个新品类”。
所谓“抢先占位,成为本品类第一”,是指:想要成为一个新品类的第一,首先就要成为消费者心目中的第一。在人们头脑中占据第一,比在事实上成为第一要有效得多;抢占第一,首先就要抢占“第一”的认知。比如:格力空调的“领跑世界”;波司登羽绒服“连续八年第一”等等,都是这方面的典型案例。
所谓“从细分市场切入,开创一个新品类”,是指:如果你不是第一个进入某一个类别市场的品牌,那么,你就创造一个你能成为第一的新领域。比如:黄鹤楼的“天赐淡雅香”;金圣香烟的“本草香”等等。
看到这里,你可能要问,知道了如何打造品类,那么,该如何去区分自己属于哪一种品类呢?品类又是如何划分的呢?
二、常见的品类划分标准
一般来讲,品类划分是分层次的。品类的划分第一层常常是国家品类,其次是地域品类,再次是产品品类,最后才是品牌。
我们以蒸馏酒为例来分析品类的层次划分理论:
全世界共有四大国家品类蒸馏酒:中国白酒、苏格兰威士忌、法国白兰地和俄罗斯伏特加。其中,唯独中国的白酒是由人工制曲、用内含霉菌和酵母的曲种来发酵的,这是人类最早利用微生物的生物工程实践,这也是中国白酒能够独立于其他三种国家品类的根本原因。
在打造品类的时候,特别是中国企业要展开国际化竞争的时候,国家品类是一个值得利用的资源。比如,全世界对美国的品类印象之一就是高科技,如果一个科技类品牌打美国牌,那是水到渠成;但是,如果一个非洲国家的品牌要打高科技牌,则相对要困难得多。与之相类似的是,中式卷烟的品类概念,就是一个国家品类概念,要打造中式卷烟,就要立足于中国的烟草文化和中国文化的特征。
国家品类之下是地域品类。中国白酒包含川酒、黔酒、晋酒、桂酒、陕西酒等等;这些地域品类代表不同的产品品类,川酒是浓香,黔酒是酱香,晋酒是清香,桂酒是米香,陕西酒是凤香型;目前,被国家承认的香型就主要是这五种。这些香型各自的代表品牌则是泸州老窖、茅台、汾酒、桂林象山三花酒、西凤酒。

全球四大蒸馏酒

 
中国白酒
法国白兰地
川酒
 
 
俄罗斯伏特加
苏格兰威士忌
 
 
黔酒
晋酒
桂酒
陕酒
浓香型
 
 
 
 
酱香型
清香型
米香型
凤香型
泸州老窖
 
 
 
 
茅台酒
汾酒
三花酒
西凤酒

 

由此可知,要打造品类,第二个可以利用的就是地域品类。中国地大物博,拥有众多的稀缺性地域资源,比如:西部的白酒带、云南的烟叶带、河北的红酒带、东北的人参鹿茸灵芝、杭州的茶、江西的陶瓷、新疆的葡萄、山西的醋、山东的苹果、内蒙古的大草原……等等。每一个地域资源因为依托于当地特定的气候、地理或者人文因素,从而孕育出当地特有的地域资源。而且,每一个地域资源,往往就是一个品类,我们把它叫做地域品类。
地域品类诞生的条件主要有三个,而且这样的条件要是独特的、独占的,才有可能产生真正有价值的地域品类:
第一,   是独特的气候和地理条件。比如,茅台酒就只有贵州茅台镇才能生产,离开了茅台镇的茅台就不是真正的茅台酒,那是因为茅台镇地处河谷,风速小,十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。
第二,是独特的原料。比如新疆的无籽葡萄,不用加工,好不好一看就知道;茅台酒不可克隆的第二个秘密就是它独有的红缨子高粱这种原料。
第三,就是不可外泄的特有的加工工艺。如果说茅台酒具有独特的地域和特殊的原料是自然天成之作,那么茅台酒独特的酿造工艺就是能工巧匠之妙。概括起来,茅台工艺的特点为三高三长。
在利用地域品类成功打造品牌方面,中国企业已经做出了很多好的尝试,比如:
内蒙古大草原这个地域品类,被伊利、蒙牛牛奶所借用,所以成就了“中国奶都”的辉煌;
四川白酒产地这个地域品类,被四川“六朵金花”所借用,所以成就了“川酒曾经一统天下”的市场格局;
同样,在烟草行业,正所谓“一方水土养一方人,一方水土养一方烟草”,中国烟草界已经形成了三大地域品类:以“文化+技术”为特征的沪系品类;以“工艺”为特征的湘系品类,和以“原料”为特征的云系品类。
根据上述的“抢占地域品类第一”的品类原则,烟草企业要打造品牌,就有必要抢先让自己成为自己的地域品类的第一。
比如:云烟或者红塔山,要打造品牌,最有效的路径就是抢占“云南烟”的代表品牌身份。现在,云烟抢占“清甜香”,玉溪抢占“清香之宗”,红塔山抢占“清香代表品牌”,各企业的品类策略,都是有的放矢、十分精准的。
三、当今烟草企业打造品类的局限
但是,烟草行业在打造品类的过程中,也存在很多的局限。
在国家烟草专卖局的号召下,08年中国烟草界品类创新活动风起云涌,各卷烟工业企业都纷纷竖起了自己香型品类的大旗,争取在卷烟产品高度同质化的今天,通过构建新品类促使自己的品牌成为品类的代表。
于是乎,在6月份湖北中烟黄鹤楼的“淡雅香”在被确定为中式卷烟品类创新的一个代表后,众多卷烟工业企业纷纷结合原有的产品香型,提出了各具特色的品类名称。比如:“纯浓香型”;“浓香型”;“原生态型”;“本草香型”;“奶香型”;“清香之宗”;“天香”等等。
但是是否唯有从卷烟香型一途来构建卷烟品类呢?我们认为,答案显然是否定的。香型品类的创新,只是开了一个好头,中式卷烟的品类划分,还可以有更多其他的划分标准。
如今中国的卷烟市场上缺少的不是好的品牌,而是缺乏划分产品品类的标准,各个品类更是缺乏自己的品类标准。
实践充分证明,同质化、恶性竞争、追随模仿不是卷烟企业的品类发展模式,只有充分继承和利用原有资源、并在原有资源的基础上发展创新,并由此进入“打破规则”的自成体系的发展道路,烟草企业品牌,才有可能获得独具的品类核心竞争力。
四、只有从改变烟草品类划分标准的角度去创新品类,才更有价值
当竞争对手已经将地域品类概念或者众所周知的品类资源抢先占有的时候,作为一些品类打造的后来者或者后进品牌,该怎么来打造品类呢?
或者说,当绝大部分的烟草品牌都按照香型的路径来打造品类并且已经将香型概念抢占得差不多的时候,作为一些品类打造的后来者或者后进品牌,该怎么来打造属于自己的品类呢?
我们的建议是,利用品牌划分标准的多层次性特征,正因为它的多层次,就留给了我们更多的创新的空间。我们要改变烟草品类划分的标准,另树一种品类划分标准,从这个角度来创新品类,实现自己品牌的差异化品类定位。
我们以白酒行业中的四川浓香型白酒这个地域品类为例,来看看一些川酒品牌是如何创新品类的。
大家知道,浓香型真正的鼻祖是泸州老窖,所以,泸州老窖应该是浓香型白酒的品类代表。那么,后起的五粮液和水井坊都是四川产的浓香型白酒,它们该如何超越泸州老窖而自成一派呢?
在上世纪90年代初,五粮液只是8大名酒之一,与泸州老窖、剑南春、全兴、古井贡、洋河等名酒品牌比较,并没有特别的优势。当时,茅台是白酒业唯一的霸主,声名显赫,其它品牌则不相上下,形成胶着,这时,五粮液看到了一个巨大的市场机会:只有一个高档白酒品牌,没有一个真正意义上的高价白酒品牌,于是,五粮液展开了提价行动,到1993年,众多名酒包括泸州老窖仍在10多元、20多元徘徊时,茅台和五粮液已经涨到了100多元。
这样,五粮液通过提价,把自己定位成高价酒,这样的定位,就把泸州老窖定位成了中档酒,随之五粮液成为了高档浓香型酒的代表,泸州老窖则成了中档浓香型酒的代表,如此,五粮液则达成了与泸州老窖共同代表浓香型的战略目的,同时更达成了与茅台高档酱香型并肩的品类目的。
与五粮液提价异曲同工的是水井坊,水井坊采取“中国最贵的酒”的品类标准,一改白酒业依靠香型划分品类的窠臼,一举奠定自己“最贵的酒”的品类代表身份。

中国白酒

 
川酒
中档浓香
 
 
高档浓香
最贵浓香
泸州老窖
 
 
五粮液
 
黔酒
 
高档酱香
 
茅台酒
水井坊

 

从五粮液与水井坊的品类创新故事看出,作为一个品类打造的后来者或者后进品牌,要打造自己的品类,一定要不循常规,只有通过品类划分标准的创新,先成功地化除竞争对手在原品类中的占位优势,继而反客为主,通过建立新的品类划分标准,创造有利于自己的品类位置,从而重新掌握品类划分标准的话语权,占领新标准的制高点。如此,利用新标准的创新,实现了打压对手的战略目的。
“规则是立来破的”。传统的品类构建,都承载着固有的路径依赖,要想在品类构建方面有所创新的企业,只有在继承原有资源的基础上,敢于颠覆传统规则,超越已有规则的羁绊,嫁接新的规则,实现价值链的变革与控制,方能建立起新的规则和新的标杆。
作为一个烟草品类打造的后来者或者后进品牌,当所有竞争对手已经将香烟的香型瓜分完毕,当香烟的香型划分标准已经对你完全没有可资利用的余地的时候,你有必要跳出香型的品类划分标准,另创一种烟草品类划分的标准,这样,你才能占有先机,才有可能成为本品类的代表,你的品牌才有可能基业常青。
我们要冲破所谓的传统卷烟香型的屏蔽,走“继承与创新”之路。我们发现,传统卷烟只是以香型特征作为品类的标志性特征,而香型之外的信息,则无法直接表达。而香烟品牌所拥有的,并不仅仅是香型,还有香型之外的独特风格特色。这样的资源应该还是很多的。比如,香烟品牌要打造新品类,挖掘本身从香型到口感,从制作到原料等方面新的工艺或概念去支撑自身品类的打造,是完全有可能的。
最后,我们来看一看别的消费品行业,它们在品类创新方面的丰富多彩,是否能够给我们千篇一律的香烟创新带来一些启示呢?
在牛奶市场,按照原料的不同,划分出原味的、各种果味的、含果粒的等细分品类;再按照添加营养元素的不同,划分出拌果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的等等品类。
在啤酒市场,按照工艺的不同,划分出普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤等品类,再按照包装方式的不同,划分出瓶装的、罐装、散装的等等细分品类。
牙膏行业呢,按照功能的不同,划分出美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的等细分品类,再从原料的不同,划分出竹盐咸口味的等等新品类。
化妆品就更多了,从功能上划分,有滋润的、美白的、祛斑的、防皱的等等细分品类;从使用方式的不同,划分出面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜等品类;再从产品形态的不同,划分出精华液、乳液、膏体、膜的等等新品类。
从以上行业可以看出,从用途、原料、功能、产品形态、包装形态、生产工艺等各个方面,都可以创造出不同的新品类来,香烟行业也同样如此。总之,只有打破界限、打破习惯,勇敢创新,创造出更多风格、更多流派、更多个性化的新品类,香烟各个子品类才可能实现百类争鸣、百花齐放的繁荣局面,每个省级工业公司也才能牢固地树立自己的竞争地位,“中式卷烟”也才能更有世界性竞争力。
 
沈志勇简介
上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。
营销专著《谋势》、《谋划》已分别由机械工业出版社、华中科技大学出版社出版。
13年营销策划与市场实战经验,《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问;率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号,业内称“机会猎手”,长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造;长于打造新品类;长于打造新产品;长于帮助品牌快速崛起,快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌健身器材、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流:电话:021-31357658;网站:www.chaoxianzhan.com
 
 
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