还原数据库营销与CRM的本来面目

王明潭 原创 | 2010-11-03 23:42 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:CRM 数据库营销 本来面目 

    多国外的好东西,一到中国来就变味了,因为在中国各个领域都缺乏基于民主和公立的第三方机构,媒体和所谓的专家往往是被权力,利益或者资本,挟持。王明潭在这里,仅对营销领域的名词术语,在中国,和欧美的概念作一个比对,做一个总结,可能有点极端,协动精准营销欢迎大家讨论。

  1)最可笑的是很多人把“直销”和“直复营销”混为一潭。记得以前有个网站叫直复营销网,还有一个直复营销协会,一看后面讲的都是直销。

  直销的英文愿意是“direct sales", 广义的直销指的是,销售人员的面对面的销售行为,狭义的直销,就是安利,雅芳的销售模式,在中国违法的直销,就是“多层次传销”的“老鼠会”

  

  2)“直复营销”往往是不需要面对面接触的市场和销售的过程。英文是“direct marketing",  自从有市场,就有的一种营销模式,不需要开店,不需要现场销售人员,就可以卖东西的销售模式。直复营销最开始的形态就是”邮购” 中国更多的叫产品目录、直邮、DM、商函等。

  后来有了电话,出现了电话营销,以及电话与直邮结合的销售模式;

  在报纸,在杂志上卖东西,我们叫媒体购物,

  出现的电视后,在电视上卖东西的“电视购物”

  所有这些都是直复营销的表现形式,其内在的营销本质是一样的。

  尤其是出现了互联网以后,在网络卖东西的电子商务,成为效率更好的一种直复营销模式。在国外很多大型的电子商务公司都是从邮购、电视购物等模式延伸出来的。

  

  在中国,在一些企业的宣传下,直复营销和数据库营销基本就是一个概念,就是数据群发:搞一批数据发出去:电话群呼(好听点,叫客户回访),邮件群发、短信群发和商函群寄.....其实跟国外的"direct marketing" 完全背道而驰,本质上是广告,只是换了个媒体而已,甚至邮政还傻乎乎地创造了一个新名词:商函媒体(如果这是做广告的媒体,那么它是最贵的广告,是广告就按照发行量评估效果,它一定是最差的)

  没有数据库运营支持的直复营销其实就是广告,不是直复营销。

  

  3)数据库营销的英文是“database marketing", 它操作的对象是”以客户为中心的“的关联数据的运营和应用。

  很多营销人把它理解成“用数据做营销”,比如有的人以为“呼叫中心的运营数据”“销售数据的分析”“网站数据分析”“店面数据分析” “数据挖掘”“基于数据的经营决策分析”等同于数据库营销。数据驱动的营销很好,但是这不是数据库营销。

  还有人把现在的垃圾短信、垃圾邮件、电话营销当做数据营销,如果他们能等同起来,哪你也可以说“妓女就是女人,女人就是妓女”。

  数据库营销,不仅仅是用来做一次性销售产品的,它95%的功能是客户获取(销售机会挖掘)、客户培育、客户提升、客户挽留、客户激活、客户差异化对待等。最大化地挖掘客户价值,提高销售提出增长的功力才是数据库营销对企业的最大的意义。

  客户数据和营销数据的运营管理,是开展数据库营销的基础工程,包括收集、录入、汇总、关联、清洗、管理、分析和收发(通过电子邮件、短信、电话、直邮等将信息发出去,同时将反馈信息收回,存入和更新数据库),需要各种专业人员的配合,需要管理、流程、IT等资源的配合,正因为如此,国外的公司搞数据库营销在人什么的投资是很大的,为了降低成本,数据库营销的运营管理外包是主流。

  但是在中国,却把这些简单地用所谓CRM软件就全部替代了,管不得CRM软件,最后成了一对废铁,没人用。

  中国由于信誉缺乏,数据哪怕拦在锅里,也不远报废别人管理,因为“考虑到数据的安全”,殊不知由于没有数据安全体系,“家贼”这个最大的后门却开着。“自己开着开档库,还担心别人看到屁股”这就是中国很多企业数据管理的形象。

  

  这么好的东西,在中国,被强奸成这个样子,已经面目全非,实在遗憾。

  

  4)中国的”电视购物“跟欧美韩也是一种东西,国外的电视购物往往是有数据运营的支持,中国的电视购物,就是一次性的感性消费,客户数据库的唯一用处就是群呼式的电话回访。其实就是用广告的方式,和传统销售人员方式来运作电视购物。

  

  5)中国的电商人,一提起数据,基本上就是网站数据分析,销售数据分析、而基于客户信息,客户访问行为信息以及客户购买信息的汇总,分析和精确化的跟进在绝大多数公司基本是空白。这也难免做大客单量的唯一方式无外乎就是扩充产品线,将垂直网站糟蹋成一个综合电子商务公司。

  

  6)数据挖掘和CRM在中国为什么这么深入人心,为什么这么时髦,因为IT公司有钱在市场上灌输这个概念,让营销人员以为,只要安装了CRM,就留住客户的,只要客户数据保存好,就能重复利用了;只要有了数据挖掘系统,营销就智能了,决策就更正确了。这就好比买一个法拉利,就成了赛车手,有了金箍棒就是孙悟空,鼻子上查个葱就是大象,在哈根达斯吃个冰欺凌就成为小资一样。

  如果你的感觉和经验还没有总结好,没有应用到你的营销中;如果你连基本的统计分析好没有玩好,如果你连现有的数据的收发都没做好,如果你连数据的基本管理体系还没有,如果你连数据清洗都不会做,.....那么你是做不好数据挖掘,即使你花了大价钱实施数据挖掘系统也排不上用场。

  更可笑的是,在大学里找几个统计学博士就宣告企业进入了数据挖掘的阶段。

  数据挖掘DATA MINING在国外是个很清晰的概念,在中国它已经面目全非。只要跟数据沾边的都可以叫数据挖掘,因为这个词显感觉最高级,最酷。

  

  7)CRM在国外更多指的的是一套软件系统,在中国到底是什么,我都说不清楚,每个人有每个人的理解,每个厂商有每个厂商的定义。即使当它指的是一套软件系统的时候,每个人的理解也是五花八门,最简单就是个客户信息的管理关键,或者再加点客户销售记录,行为记录,或者再加点数据挖掘,anyway。

  正是因为这种误导,很多企业一说要重视客户,重视客户关系,首先想到的就是花钱搞一套CRM软件,至于如何管理客户关系,天真的以为软件自然会提供。

  这种想法不但毁了CRM软件这个行业,也毁了数据库营销,这个先进精准的营销方式。

  

  6)很多广告公司,和网络营销公司为了迎合客户的需要,什么广告模式都往精准营销上靠,这从很多新营销会议会看到很多,但是大家想一想,当企业客户无法区分和评估的广告公司带来的客户那个是优质的,那个是低价的客户,企业会为你的精准付钱吗?

  哪个电子商务公司有能力准确地计算一个营销活动的带来的客户的平均客户获取成本,我还没有看到这样的客户,我看到都是铺天盖地的广告,“宁可错杀一千,不可放过一个”。

  何况,精准营销不仅仅体现在客户获取阶段,更多是客户培育、挽留、提升等后续环节的差异化,个性化等方面。

  

  王明潭承认存在的就是合理的,这样混乱是有客观原因的,但是作为老板和企业营销人,要有清晰的头脑,别被广告公司和IT公司忽悠,花点时间从算术学起还是必要的,扎扎实实练好内功,别再梦想什么“绝招”“秘诀”,什么“干货”,世界上没有天上掉下来的馅饼。

  作为广告人,也不必遮遮掩掩,更不必认真,反正客户就是这种认识,为了迎合客户,想赚钱就要“挂羊头卖狗肉”。

  作为我,王明潭,依然尽可能发出微弱的第三方的声音,正本清源,至少让大家有个一个交流的基础,不至于营销人和电商人一起一谈起数据库营销就是“鸡同鸭讲”“开联合国会议”无果而终。

  

个人简介
多渠道电子商务的总设计师; 电子商务的会员营销、呼叫中心的数据库营销专家; 呼叫中心/电子邮件营销/短信营销/直邮DM目录营销专家; 成功运营多家呼叫中心和多渠道电子商务项目; 帮助多家企业实现传统渠道向电子商务的…
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