线上与线下联动的多渠道行销的经典案例

营销总监和老板经常讨论的问题是,“我们到底用哪个媒体推广效果最好? ”“通过哪个渠道销售最好?”

如果你的目的不仅仅是提升品牌,而是通过营销活动直接产生客户,产生销售,那么单一的渠道往往不是投资回报最高的,而是多种渠道的配合。你可能马上想到整合营销这个时髦的营销术语,但是中国的整合营销的案例基本上都是做品牌推广,与销售是严重脱节的。

在绝大多数的情况下,客户从认识和了解一个公司的产品,到购买产品往往需要多种渠道的配合,而且需要一定的时间和过程,单一的网上渠道,难以胜任(除非你卖的就是低价的标准产品)。

打个比喻,如果我问你,到底买那个股票最赚钱, 你怎么回答?基金经理会告诉你,最好是做投资组合,根据你的利润和风险目标,设计一个最合适的股票投资组合。其实买客户(即销售型营销)也是一个道理。

 

步长集团终端型学术推广会这个案例,会让你对营销领域的“投资组合”有更加务实的认识。

 

案例简介:

随着国家对处方药品宣传的限制,以及药品招投标过程和药品大卖场等新的药品销售方式所促成的药品降价风潮,无不给各医药厂家带来不同程度的影响。步长集团及时应对市场环境的变化,从传统的关系营销模式,转向产品的专业学术推广。在不断进行流程和方式优化的同时,从08年底开始尝试采用新的互联网技术为活动所用,并不断将基于会场型的活动向终端型进行转化,以提高推广效率,降低营销成本。

         如今,远程学术推广会已经成为步长集团非常重要的品牌宣传和产品推广的营销策略之一,定期举办召开。此处例举其中的一次典型营销活动,作为案例提交。

时间:09年5月24日

主会场:北京国际饭店(600左右医生现场参加)

分会场:10个互动分会场,分布10个主要省会城市(平均每个会场300人左右)

医生在当地酒店和医院科室远程参加:258个接入会场,涉及超过5万名专家医生

 

案例点评分析:

学术推广会是医药保健企业营销普遍的采用的模式。但是多数的企业采用的是会议营销的模式。小规模小范围的会议营销往往成本高、档次低,覆盖面小。如果采用单一的网络渠道,通过集中的网络和电子邮件将客户吸引到电脑上来,第一到场率低,第二缺乏现场互动的气氛,第三销售人员很难和客户建立直接的情感联系,第四,覆盖不到经常不上网的客户。当然由于成本最低,在IT等行业可能效果就比较好。

 

多渠道联动营销的最高原则是产品,客户与渠道的最佳匹配,步长集团终端型学术推广会很好地应用了这个原则。

 

首先这个活动的目的不仅仅是做品牌推广,而是通过改变医生的观念,来接受步长的中成药产品,进而帮助销售代表培育客户,同时这个活动和销售人员与医生建立直接联系的很好的由头。

 

我们看一下客户与渠道的匹配,有些医生年纪比较大,不熟悉网络,对这些客户就要把他请到现场会议中,对于没有时间,但熟悉网络的年轻医生,直接在他自己的办公室电脑观看。

同时销售代表直接帮助,指导和提醒,大大提高的到场率和观看率。

这样不同的医生在不同的阶段(邀请,参会和会后)匹配了不同的渠道。

 

在看看销售流程:

1)步长集团为销售代表准备了很好的销售工具:医生感兴趣的专家和主题,以及多种参与会议的方式。

2)销售代表邀请客户,确定参会方式,提醒等

3)在会议过程中,与医生建立情感联系

4)会后,根据医生在会议中的表现,选择下一步的跟进重点和方式,对没有参加会议的发送录像回放,延伸推广会的效果。

这样的销售流程,不但培育了客户,提升了客户,也制造出很多的销售机会。

 

在王明潭看来,这个推广活动成功的亮点是:第一是活动的策划,能够让医生感兴趣,销售人员有积极性参加和邀请客户,第二就是通过多种渠道的结合,充分发挥了网络直播会议的最大覆盖面,影响力和销售效果,第三就是3000医生同时参加一个活动,在这个医生的圈子里会制造一个爆炸性效应,正好比中国人三十晚上同时收看春晚在中国造成的巨大效应。

 

当然这种推广模式,只适合象步长集团这样的,销售代表可以覆盖到几乎所有潜在客户的企业。对于大多数企业和其他行业,需要企业的市场部通过网络营销,数据库的电子邮件营销和呼叫中心,集中开展客户邀请,并通过全时网络直播平台开展客户跟踪和数据分析,然后为销售人员,或者电话营销代表提供有真正购买意向的客户清单。这样可以大大地降低客户邀约和活动成本。

 

在这个案例里,销售代表虽然成本高,但却是最好的邀约渠道,因为邀约和参会过程对销售的促进大大高于销售代表付出的时间和成本。

医生集中到会议室集中收看网络直播视频,虽然成本高于分散收看,但是现场的互动和气氛对销售提升,远远大于会议租金和现场管理成本。

 

网络直播会议与传统的线下销售渠道结合,将国外的普遍采用的从网络到网络的视频直播会议的规模和销售效果提高了无数倍,这是结合中国的人文特点、医药行业的特点和企业的营销模式,创作的线上与线下渠道联动营销的成功案例。看了这个案例,你将如何整合你的线上与线下的渠道为销售服务,如何把网络直播这个非常有效的直复营销工具发挥到出最好的营销效果?

个人简介
多渠道电子商务的总设计师; 电子商务的会员营销、呼叫中心的数据库营销专家; 呼叫中心/电子邮件营销/短信营销/直邮DM目录营销专家; 成功运营多家呼叫中心和多渠道电子商务项目; 帮助多家企业实现传统渠道向电子商务的…
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