王明潭:玩转“新客获取成本”,提高盈利和扩大新客

 

                            作者:王明潭

当网络媒体成本低,竞争对手也同样粗放的情况下,不算或者简单计算新客获取成本问题不大。但是当媒体成本越来越高,竞争对手也变得越来越精明的时候,降低新客获取成本的同时,扩大增加新客户的规模成为电商的核心竞争力之一。

协动认为,一个好的指标体系和数据分析方法,不仅仅可以衡量绩效(如投入产出、活动是否成功,部门和个人的业绩),还要为战略决策服务(如那个媒体和渠道更有效),更要为战术提供快速的决策(如那种策划和标题更有效)

 

营销观念

有个公式,大家可能都比较熟悉:销售额 =客户数x  转化率 x 平均客单价 。这个公式背后隐藏的假设是:“我只关心短期的销售额,我不管你是新客户,还是老客户”

这也是为什么很多电商和淘宝店已经把这个公式玩的很好了,但是销售增加,不见利润增加,不知道亏在哪里。只是简单地套用这个公式,对电商增加利润,以及长期持续发展是没什么好处的。

从利润的角度看,前端获取的客户的成本越来越高,企业利润越来越多地依仗后端的客户,维护、增加客户的粘性和arpu值,重复购买率。

 

国外200年积累的直复式营销的观念是:把营销进一步细分为几个阶段:客户获取、客户转化(或培育)以及,销售转化、二次追销、客户维护、客户激活、交叉销售以及客户提升等。

 

一)新客户获取成本的种类

新客户如何定义:

电子商务的新客户主要有三种形式,网站新访客,新注册用户,以及第一次下单的客户。

所以新客获取成本也有三种,获取一个新访客的成本,获取一个注册用户的成本,以及获取一个购买客户的成本。

我们以新客注册成本为例来展开。

先了解这个数据干什么用,才能知道怎么算。

 

二)新客户注册成本对电商开展营销的用处

1)  灯塔,指导团队的向公司持续盈利的方向努力:有了这个指标,我们就可以知道新客注册成本是在上升,还是在下降。在到媒体成本的增加的背景下,和竞争对手的Benchmark比较(加入有的话), 我们的营销到底做得好还是不好。衡量新客户开发团队干的好不好,评价一个电商的营销能力,不在于绝对值(新客获取成本有多高),而在于增长。绝对值是衡量你和竞争对手现在的差距,而不是未来的差距。

2) 制定战术与战略决策

如果把新客户获取成本,与变量挂钩,如媒体、活动、人群、营销方式(如SEO, 微博、bbs、硬广、软文等),我们就可以判断:

那种媒体的广告获取成本低,是新浪,百度、还是腾讯,是首页,是次页…..

搜索引擎采用哪个关键词,新客户获取成本更低……

那种营销方式获取成本低,是赠送礼品,还是投广告…..

那种人群更低,是男人,女人、老人,孩子,是上海,还是余姚……

什么时间段的广告最有效,

那种网络营销手段更有效,是微博,博客,论坛,开心网,还eDM,还是qq群,软文….

…..

你可以不断细化,表格越来越大,分析越来越细,才能做更及时,更细致的战术决策。

你可以通过小投入的测试,找到最佳方案投入广告,然后大规模投放,投放后,在根据这些数据的分析,第二次投放进一步优化。

 

3)  假入你请外包的营销服务商来帮你获取客户,那么新客采购成本的估算可以帮助你制定最明智的按照效果付费的价格和策略。

绝大多数电商以为按照CPA, CPS支付给服务商的费用越低越好,这是一句正确的费话。我要说的是,如果能算出你有钱赚,那么付服务商的费用是越高越好。因为按照效果付费,服务商做多少是有自由的,你给的少,他少做,你给的再少,他不做。你给得比竞争对手多,服务商和媒体会把更多营销资源转移到你这里,你可以抢占竞争对手的媒体资源。这跟租店铺的道理是一样的,便宜也意味着位置很差,客流很少。

这里面的学问在于如何计算这个客户获取成本,比竞争对手高,你又有钱赚。计算的方法与前面截然不同。

 

)如何计算客户获取成本

这时讲客户获取成本就容易理解了,还是以新客户注册为例。

总的客户获取成本=所有的营销投入÷这个营销活动带来的新客户注册

这个营销投入可不仅仅是直接广告投入、营销活动投入,还包括奖品的采购等费用,更包括营销人员的工资和超旅费等,如果可能,把分摊的房租和办公费用也要算进入。这样的话,你才能跟营销服务商的报价,在一个标准下比较。当然如果你只在企业内部比较,就不需要了。所以怎么算,跟你用这个指标做什么是有关系的。目前国内还没有形成行业,标准,每个企业计算方式,和包含的费用都是不同的,这很正常。

 

客户获取成本可以按照时间细分,今年的,去年的,这个月,上个月的。

还可以按照媒体细分….总之可以按照前面提到的所有变量,算出不同的指标。设计出一个excel表格,规范后还可以编制各软件和报表展示。不同的数据,是给不同的人看的,做不同的决策的。当然开始的时候,无论包含的成本,还是涉及的变量,可以很少,以后逐步增加,逐步细化。

 

假如我们最关心的是:到底微博, SNSeDM哪个的带来的客户成本最低。我们就要跟踪微博,和bbs的活动带来的注册客户,成本包含负责微博,或者bbs人员的工资,策划和文案,设计和统计人员的分摊,如果有奖品,还要包括奖品的采购成本,和邮寄成本等。

 

新客户采购费用标准:营销服务商带来一个新客户,到底应该给他多少钱

我有个电商客户用自己粗略的方法计算客户获取成本,总觉得给外部服务商的CPS,或者CPA比自己做的高出很多,之所以请外面的公司来做,是想扩大注册客户数量。我帮客户简单分析了一下,发现他们自己做的成本其实比服务商做的高出很多,因为第一,他们有时把老客户都混到新客户里去了,数据管理就很混乱,第二,他跟本没有算团队人员的工资和费用等间接费用。而服务商的报价要把所有的这些费用都要最终摊进去的。

 

到底服务商帮助带来一个新客给多少钱,这个数据就要从后往前推了。你要计算一个注册用户(或者一个第一次购买的客户)在未来的一段时间里(多长时间根据行业和产品而定,一般是平均的客户保留时间)可能带来的利润(名词叫“客户价值”,复杂点的话就要算净现值,这里先不展开,以后会有博文介绍)。这就需要你知道你的平均转化率、平均客单价、平均多长时间就不在你的网站买东西了。有的人以为这是个客观的数字,有行业标准,其实这里一大半是你的主观能动性决定的同一类产品,同一行业,统一模式,不同的电商可能有很大区别,以后的区别会越来越大,这就是电商的核心竞争力,跟你产品品质,品牌,服务有关,与体验有关,也与你的会员营销(如主动推介,客户关怀等有关)的能力有关。

王明潭记得有个做超市产品电商很自豪的跟我讲,他们重购率是电商里面最高的,达到80%,先不说这个数字的算法是否正确,即使是正确的,其实低价值的生活用品,本来自然的重购率就高,他们做的就是超市的生活用品,毛利极低。他们重视服务不假,但是在会员关系和营销方面没有任何作为,还有很大的提升空间。

王明潭扯远了,再来回来。

总之你用你所能用的方法,或者就根据过去的经验和感觉(因为评估客户价值的方法比较复杂,没有类似协动这样专业顾问的帮助,很难在短期内建立规范的方法算和服务纳西体系)估计在半年以上的时间里,平均每个客户的消费额,再乘以利润率。就当做这个客户的价值(可能很粗,但是比没有算有本质的不同,逐步改进)

如果你付费服务商的费用高于这个值,从长期看,你就是赚的,利润是增长的,否则你就是亏,资金链迟早断裂。

 

不知道,我说明白没有,当你估算新客户采购价格时,要反过来算。

这时,你通过比较自己的团队投入,到底在给公司赚钱,还是亏钱?

 

说到这里,不能不提一下,很多人经常抱怨说,现在的媒体成本越来越高,做一单亏一单,哪为什么有的死了,有的没死哪?没死有两个原因,一个是老客户的重复购买救了他,老客户的订单一定有利润,一个原因是,虽然来一个走一个,但是,赶上了好时候,风险投资的钱就了他,其实一些电商就是这样的状态,“有的人活着,他已经死了”。死的话一定是,老客户感觉不好,你又不关心,不改进,不来了,这时风险投资的钱又没进来,PPG就是这么死的。

 

三)如何利用客户获取成本数据分析提高营销回报

你可能说,王明潭,你真能忽悠,讲了这么半天,你还是没清楚地告诉我,如何算客户获取成本,我还是不会算。

其实我已经告诉你了,其他的要靠你自己去悟,去应用,去融会贯通,好比学习算术语数学,你想知道就是1+2=?怎么算,但是你实际遇到的是2+3=?,我要告诉你的是a+b=?怎么算,你回去根据你遇到的情况,自己制定计算方法和分析方法。

 

协动提醒你记住,客户获取成本不是绝对的财务指标,是持续改进我们营销投入回报的工具。计算客户获取成本本身不是目的(你既不需要用这个交税,财务也不需要你报这个数据,相反财务室支持你算这个数据),最终的目的是激励团队向正确的方向努力,公平地衡量营销团队给企业价值带来的贡献,此外是为正确的决策服务的。只要能起到这样的作用,怎么计算都是合理的,没有绝对的标准,没有政府和行业协会要求你必须如何计算。

 

还请你注意,当你用客户获取成本做分析决策的时候,往往不能只选择成本低的营销方式,因为有些方式和渠道虽然客户获取成本高,但那是你必须争取的客户,获取成本高也要做。另外用这个指标作战略或者战术决策时,还要把经验和数据结合起来,不能仅仅靠数据。最后,王明潭想说的是,如果你和你的同事,你的老板,不理解客户获取成本概念,意义和应用,甚至根本就把这个数据给算错了,或者误读了,那么还不如没有这个指标,因为错误的指标,或者误读数据带来的错误判断和决策,可能比靠经验和感觉更要严重

 

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多渠道电子商务的总设计师; 电子商务的会员营销、呼叫中心的数据库营销专家; 呼叫中心/电子邮件营销/短信营销/直邮DM目录营销专家; 成功运营多家呼叫中心和多渠道电子商务项目; 帮助多家企业实现传统渠道向电子商务的…
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