行业领袖级企业是如何炼成的?——好孩子成长的背后,是突破性价值主张的实现(下)

刘宁 原创 | 2014-07-25 23:29 | 收藏 | 投票 编辑推荐

 三、从线下到线上的转型

 

    当很多婴童品牌忙着推进专卖店时,好孩子已与耐克、阿迪达斯、彪马等国际品牌联手建立多品牌集合点——好孩子星站,正朝着多品牌集合店的方向努力。

    据称,建立星站的想法最初是耐克总裁提出的。因为耐克方面对自身品牌集合店和专卖店比较后发现,品牌集合店的坪效超过了专卖店。其实,好孩子最初走的也是类似集合店的模式。好孩子的“妈妈好孩子”门店销售的不仅仅是好孩子自有品牌的产品。有了耐克方面的支持,宋郑还又找到阿迪达斯、斯凯奇等方面洽谈合作。

    如今,好孩子星站正式亮相。全球四大儿童运动服装品牌——耐克童装、阿迪达斯、彪马、斯凯奇的产品集中在好孩子星站售卖。

    这是好孩子整合十几年来与世界知名儿童运动服装品牌深度合作的资源,引入国际最流行的集合店销售模式,主要面向追求时尚和要求生活品质的人群。

    作为全球最大的全品类母婴用品供应、服务商,好孩子一直密切关注互联网给母婴行业业态带来的影响,并进行了大胆的尝试。20007月,好孩子创办了业内惟一的“好孩子科学育儿网”(www.goodbaby.com),邀请1819名中国著名育儿专家,免费为广大家庭提供优生、优育、优教资询服务。十几年来,“好孩子科学育儿网”创建了良好的口碑,所积累的上百万活跃用户,不但是好孩子的核心资产之一,也正是电商平台所看重的宝贵资源。

    2013年,在第13CBME孕婴童展、CBME童装展现场,全球最大的全品类母婴产品供应、服务商、零售商好孩子集团,举行了“好孩子&京东战略合作发布会”。

    发布会上,好孩子和京东宣布双方将在包括品类整合、品牌宣传整合、促销及会员整合、供应链整合四个方向上开展全方位、多层次的战略合作。目的是共同推进双方生意目标的实现和高速增长,共同为网民提供最佳网购体验,实现好孩子各品类产品在京东份额的全面提升。

这表明,好孩子全面实施互联网战略已经开始。

在意识到网络购物将成为全新的商业模式时,好孩子从20107月开始,逐步开始全网布局渠道,包括在天猫,京东和当当开设直营旗舰店、专卖店、专营店以及经销商授权网店,并很快形成了规模。与电商大鳄携手合作,是好孩子顺应时代潮流,在移动互联网时代的必然选择。

    长期以来惨烈的价格战,导致大家电、IT电子产品的利润空间被高度压缩,电商们正在寻求通过新品类提高利润增长点,而母婴品类由于具有较强的用户黏性,用户重复购买率高,能够给电商带来持续的流量、用户和销售业绩,自然成了各大电商不可或缺的战略品类。

从京东来看,好孩子作为世界母婴行业的领军企业,其全球资源的整合能力、国际化研发团队、安全优质的全品类产品、良好的品牌形象、遍布全国的终端门店和灵活高效的营销模式,无疑能够为京东的母婴品类业务提供强有力的支持。

在好孩子看来,京东是独立B2C行业的领先渠道,具有庞大的活跃用户群体,在百货母婴品类方面占据行业领先地位。与京东达成战略性合作,好孩子可以借助京东平台的流量和用户资源,为网民更快速地提供个性化的创新产品和良好的网购体验,加快提升市场份额;同时通过京东实现对用户数据的挖掘和分析,精准地找到好孩子的潜在用户,增强对老用户的粘度,更好地满足用户的需求。

    为了配合多渠道销售尤其是目前线上线下的销售,好孩子会在设计上进行区别,这样能让各销售渠道相融共生。宋郑还举例,可以通过童车车轮的大小不同、棉垫高端与简易等细微处进行区分,相应的,价位也会有区别。这样可以满足各阶层消费群体的需求。

  凭借对母婴行业及其用户需求的深刻理解和亲身尝试电子商务所积累的经验,好孩子确定了通过整合自有用户数据库及与相关行业领军企业合作,构建数据平台;通过产品事业部与电商事业部的紧密合作,拓展移动终端应用来构建商务平台;通过升级信息管理系统和流通服务系统来构建管理平台,最终实现三大平台相结合,实现线上线下业务无缝融合的O2O目标,打造母婴行业垂直平台的互联网发展战略。

  与京东的战略合作,是好孩子在互联网发展战略方向上迈出的一大步。从双方的合作内容和好孩子的战略布局上来看,这次合作打破了以往母婴企业与电商平台单纯买卖的旧有模式,开启了从前端到后端全价值链合作的先例,即双方资源整合共享,彼此助力,共同为终端用户服务,这在母婴行业的电子商务领域具有颠覆性的意义。而一旦好孩子和京东将彼此的价值链融汇贯通,特别是最终完成供应链的全面整合,进而实现C2B定制,这个结果将对整个行业带来极其深远的影响。从这个意义上来说,好孩子在引领婴童产业发展的新趋势

 

    从卖专利到自己制造的转变、从制造到零售的转身、从线下到线上的转型,好孩子的成长,经历了无数次自我突破和商业模式的创新。每一次突破和创新,都给好孩子创造了全新的发展机遇和无限可能的发展空间。但是不论好孩子的商业模式怎么变化,有一点是始终保持不变的,那就是消费者的价值主张不变。如果说,消费者的价值主张也在变的话,那就是好孩子在不断适应消费者的变化而变化。好孩子的每一次突破和创新,都是突破性价值主张的更新和实现。

2014年完成的美国百年儿童品牌evenflo和欧洲著名高端儿童汽车座品牌cybex的全资并购案,是好孩子不断实现自我突破和商业模式创新的必然结果。好孩子为此做好了很多年的准备和积累,积聚和打造其进行全球化品牌经营的核心竞争力,包括全球领先的研发能力、全球化的标准研究、世界级的供应链和质量管理体系等等。

    虽然同为全球知名品牌,但是evenflocybex存在很大不同。前者根基深厚,不仅拥有世界一流的制造体系,更是百年历史品牌,在北美家喻户晓,深受北美家庭喜爱;而后者是品牌经营和时尚设计的天才,活力四射。换个角度看,不是好孩子并购了evenflocybex,而是evenflocybex拥有了好孩子这个大平台。好孩子开放了自己的研发、渠道、供应链与它们对接,为evenflocybex在全球市场的经营注入了强大的活力和资源。

    并购的实质是一种资源整合,以此实现企业核心资源和关键业务的独有,完成突破性价值主张的实现,应对不同时期不同市场消费者的价值主张与诉求。好孩子一个品牌不能通吃全球,为此,必须进行本土化经营、多品牌经营,以便适应不同的市场和不同的群体。并购当地最有影响力的品牌之后,好孩子将在一夜之间拥有受认可的更丰富的产品,以及本土化的服务团队。对于非常依赖于客服的婴儿推车和汽车座行业来说,这种服务团队尤为重要。

这两次并购提供了一个由世界级生产、品牌、营销及分销平台支持的综合品牌及产品组合,是好孩子发展成为国际市场上全球领先品牌业务的战略关键的一步。之所以全面启动战略转型,是因为好孩子深刻地认识到,在这个网际网络大潮已经全面爆发的时代,婴童用品行业却依然是传统的做法,不少企业安心于做一个“有品牌的供应商”,没有引入网际网络思维。

按照以前的经营模式,供应商与消费者之间还隔着中间商、零售商两道大门,无法直接与消费者进行零距离沟通,了解其需求。要想吸引粉丝和形成强大的品牌号召力,无疑就困难得多。但好孩子以其一贯关注消费者价值主张的传统和责任,决心打破这种僵局,将以全球最强的技术、供应链和品牌作为内核,全面展开“粉丝营销+柔性供应链管理”。柔性供应链的核心是C2B,订单来自粉丝,然后通过社交媒体实现高信任度的人际传播,最终形成几何级的购买力。C2B的实质是让用户参与甚至主导产品设计,从而可以创造出让粉丝尖叫的产品。

 

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刘宁,字重启,又字纵横,笔名沭水之阳,研究生学历。高级中学语文教师资格。江苏省重点高中语文教师、优秀教育工作者、著名文学网站编辑、国内著名网站专栏作者、特聘教授、特邀研究员、中国书法艺术教育学会会员;历任民办中…
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