揭示人的品牌认知原理及来龙去脉(二)

陈永成 原创 | 2019-06-01 19:52 | 收藏 | 投票

 人的品牌认知原理

广告对品牌的价值何止字字千金,而是字字要以亿计,然而话不投机即使半句也是废话,广告一旦产生废话,亿万资金以及宝贵的时间、精力,就会因话不投机致使这些资源打了水漂。

品牌怎样避免宝贵的资源打水漂那,品牌要避免宝贵的资源被打水漂,根本的解决办法得从解决人的品牌认知着手。品牌的一大功能是与顾客沟通,所以解决人品牌认知的主要办法,是提高品牌的沟通效率。可以说品牌的沟通效率对品牌的成败,对品牌资产的累积具有决定意义和作用,所以沟通效率成了品牌的核心竞争力。品牌的本质是由信息构成的,所以提高沟通效率的最佳途径是信息对称,因为信息对称能带给人以真情实感,而真情实感是人品牌体验与品牌认知的第一要素。

没有成功的沟通,就没有成功的品牌。成功的沟通不但要自上而下,更要自下而上,这种自上而下,自下而上的沟通方式叫双向沟通。细究一下以联通“就选沃”为代表的失败案列我们可以看到,至今市场上绝大多数品牌的广告,仍在坚持采用自上而下狂轰滥炸闭门造车的单向沟通老路,这种单向沟通方式无论是用新媒体还是传统媒体,都无助于人的品牌体验和品牌认知。

成功沟通是双向沟通,而品牌要实现双向沟通这个目标,就得建立在信息对称的基础上,只有信息对称的沟通方式,才能让人产生酒逢知己千杯少的效果。反之则是自拉自唱、自我欣赏、鸡对鸭说试的单项沟通。那些在品牌建设中亿万资金,以及时间、精力等宝贵资源被打了水漂的主要原因,就是由于至上而下的单项沟通造成的,就是由于不懂双向沟通对品牌的价值和意义导致的。

市场上无数的品牌,即使投入了巨大的宝贵资源而最终还是失败了,细究起来一个重要的原因,就是由于这些品牌信息与顾客的主观预期不对称,所以未能与人产生有效沟通所导致的认知不畅。如联通的“就选沃”从它这个广告打响之日至今,极少有人对“就选沃”为何物有所认知。就是由于那句鸡对鸭说式的、让人百思不得其解的、毫无真情实感的“就选沃”导致了联通与人的沟通极为话不投机,主要也是由于这种话不投机的沟通方式,导致了联通2017一年的经营利润不及移动一周的。更可悲的是时至今日联通仍不清醒,仍迷失在“就选沃”中不能自拔。

为了减少和避免企业巨大资源打水漂的问题,这里有必要细究一下人的品牌认知是怎么产生的,人的品牌认知原理是什么这个有关品牌建设的重大问题。

认清一件事物就要深入其核,因为核是事物的本质,核是事物运行的规律,核蕴涵了事物运行的原理。市场营销的核是人的功能需要,而品牌营销的核是人的情感和精神生活的需要,离开了人的功能需要产品就没有市场,脱离了人的情感和精神需要品牌就没有价值。因此说,如果我们从事品牌建设这些人搞不清人的品牌认知原理,那么我们在品牌建设的路上就意味着,不是盲人骑瞎马就是盲人摸象,许多品牌营销人士的言行,以及市场上绝大多数所谓的品牌营销案例也证明了这个这点。

就人对品牌的态度而言,品牌意味并代表着人在心理上对当下或未来的愿望、期待和寄托,而人的愿望、期待和寄托是个情感的演化过程。那么人对品牌的情感是怎么演化而来、演化而成的那?

人要看到或得到的品牌是基于他的心理需要,他的心理需要是基于他的主观预期,而他主观预期的基础则是基于他的兴趣、爱好、追求、期望和情感。人对上面品牌这种心理需要的演化过程就是人的品牌认知原理。

为什么说人的这个心理演化过程就是人的品牌认知原理那?因为人对任何事物的热情与投入都来源于他的兴趣、爱好、追求、期望和情感,所以人对品牌的热情与投入更是来源于他的兴趣、爱好、追求、期望和情感。更重要的是人真情实感的产生与体验,是建立在人主观预期基础上的,是以人的兴趣、爱好、追求、期望和情感为基础的,并且人的精神家园也是构建在人兴趣、爱好、追求、期望和情感这个基础上的。因此说人的兴趣、爱好、追求、期望、情感等,不仅是人的精神家园,兴趣、爱好、追求、期望、情感等也是人灵魂的栖息地。

康德说得好“人是生活在目的的王国中。”1人人都生活在自己的目的王国中,人之所以生活在目的王国中,因为人的目的王国就是他的价值王国和意义王国,所以人的一生都对自己的目的王国投入着极大的热情,而人的目的王国就是自己的主观预期,就是自己的兴趣、爱好、追求、期望和情感,就是自己的精神家园。

康德又说“人是自己立法自己遵守的自由人。”2而人自己为自己立法的基础是人的兴趣、爱好、追求、期望和情感,因此人以自己兴趣、爱好、追求、期望和情感构筑了自己心理准备、心理定势和行为预案,而这个心理准备、心理定势和行为预案就是自己给自己的立法。而人的心理准备、心理定势、行为预案又是人品牌认知和品牌选择的基础与根据。最终是兴趣、爱好、追求、期望和情感,即主观预期决定了人对品牌的响应、热情、投入或拒绝与疏远。人的主观预期是与心灵的预约。(待续)

个人简介
主要研究方向:心智营销。 主 要 成 果:心智营销解读与理论创建第一人。 自我评价:国内营销界有影响,知名的品牌营销专家。中国第一代营销人。 对品牌营销具有深刻的认识、理解和研究。 现为品牌中国联盟专家。新浪微…
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