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“聚”合力量 以变应“变”
价值中国推荐 2017-10-31 16:15 成功营销2017年第5、6期 解读此文 收藏此文
当2019年,全球内容营销市场达到1080亿美元、中国内容营销市场接近57亿美元之时,关于内容营销的产业、战术、利益链条将变成什么样子?

  ■ 文/ 本刊记者周瑞华赵宏源杨雨薇张镌文康迪

  当2019年,全球内容营销市场达到1080亿美元、中国内容营销市场接近57亿美元之时,关于内容营销的产业、战术、利益链条将变成什么样子?

  “17聚变”为主题的中国内容营销盛典已经落幕,关于内容营销未来的研讨却在继续。


  在层出不穷的“快内容”背后,是广告人关于这个世界的焦虑感;

  在80、90后内容沟通代沟背后,是“高大美”与“骚浪贱”的文化矛盾;

  在“传播川普化”背后,从皇帝心态到可以“对骂”的川普心态,是检验广告主是否适应现

  在媒介趋势的重要指标;

  “这位前辈,没有任何错,就是太老了。”当一部分“前辈”尴尬面对后辈的挑战时,关于

  内容营销的热词层出不穷:生态圈、原生、IP创造、牛技术、真效果……

  而在纷扰背后,广告主的希望很直接:品牌创造内容,就像迪士尼创造乐园:逛街的当天,

  就从门口商街买回产品。

  如何实现内容营销的O2O闭环?这个衔接了创意、技术、数据与合纵连横的“大产业”,已

  经从纸上谈兵,变成了韩信点兵;相关的案例,也越来越多。

  除此之外,这股趋势已经改变了一切,例如:当营销一直是一个“烧钱”的事情时,百事、

  亿滋国际、万事达卡等品牌加入到红牛的行列,把营销变成一个重要的收入来源。

  2016年3月,红牛宣布和路透社达成合作协议,为路透社提供体育、生活方式等领域的内

  容。路透社会将这些内容分发给它旗下广播、数字和传统印刷领域的3000多家发布商;

  亿滋国际推出一个“无惧营销”的媒体盈利模式,它计划到2020年,该媒体盈利模式能够

  抵消10%的全球媒介投资,甚至是带来利润;

  百事公司创建了自己的内容工作室“创造者联盟”(Creators League),营销部门直接管

  理该工作室, 该工作室在为百事旗下所有品牌创作内容的同时,也为其他创意社区提供贴

  牌内容。“创造者联盟”已经与一些公司和机构达成了内容合作协议。

  ……

  未来会怎样?未来充满想象。

  「综述」

  在注意力稀缺的时代,用内容锁定他们

  在过去几年里,随着消费者对信息的质量要求越来越高,简单的广告形式已经无法满足消费者的需求,内容营销得到了快速发展,进入营销的主流和前沿。''数据显示,到2019年,全球品牌内容营销整体市场规模将达到1080亿美元,中国市场内容营销规模将接近57亿美元。从市场规模来看,中国的内容营销还有很广阔的发展空间。来自Pipeline Marketing的数据也显示,74%的营销高管表示在2017年将增加内容营销预算。在这个营销行业极为活跃的领域,随着科技、技术、大数据和创意、广告等力量的聚合,新的趋势正在形成,营销人面临着新的课题,同时也意味着新的机会。

  在内容红海,品牌营销如何应对这些新的趋势,制定内容营销战略,在消费者注意力稀缺的时代,用内容牢牢地锁定他们?

  聚焦营销新趋势

  随着大数据等技术的发展,由内容单一驱动的“内容为王”时代,已经变成科技、技术和内容的融合时代,内容营销也呈现出新的趋势。

  传播要顺着人性。宜信高级副总裁、首席品牌官吕海燕结合她6年的首席品牌官经验提出金融科技品牌的3F品牌建设之道,她认为,很多金融理财理念是反人性的,但在做传播时,要“顺着人性去传播反人性的金融理念”。智能电视是下一个风口。当业内都在寻找下一个风口的时候,乐视生态营销总裁张旻翚表示,智能电视就是下一个风口,它优质的沙发用户和精准投放的科技能力,决定了智能电视将是视频最佳的获取平台。

  新时代的营销理念。蒙牛冰品市场总监高璐通过一支撬动亿元市场的雪糕棒,提出“新时代的营销理念”:内容营销已经从过去的喊口号、单方面叫卖、狭隘的KPI数据和眼球至上转向品牌行动、与消费者共同创造内容、平台带来大数据和出格但不

  出轨的营销理念。

  内容实体化。让内容真正被消费者所接受,一直是营销人面临的难题。联合利华数字营销总监任远通过联合利华“干了这一杯”营销活动,发现未来内容营销的一个趋势是内容实体

  化。未来不同企业联合各自的资源以及有影响力的个人,将内容实体化,供消费者消耗。

  短视频圈子已经形成,视频的力量不容小觑。视频已经超越文字、图像,成为内容新的载体。根据Ascend2的数据,有69%的公司表示,它们在视频营销上的投入在不断增加。而由于消费者注意力的稀缺,短视频异军突起,2016年是短视频的爆发年。微播易创始人、CEO徐扬在分析了短视频行业的格局、发展趋势之后提出,短视频圈子已经形成,如果品牌端着架子不进圈子,就会在这个圈子里失声。

  IP大热之后是IP精细化。品源文华联合创始人张璐分享了IP大英博物馆和BBC earth的二次开发和创意营销案例,通过把博物馆馆藏品的精华内容进行提炼、延伸,让合作伙伴更容

  易、更便捷地获取IP内容以及灵感,让业界看到了IP精细化之后的商业新动能。

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