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戛纳故事: 用创意解锁科技
价值中国推荐 2017-10-31 16:16 成功营销2017年第5、6期 解读此文 收藏此文

  ■专题文/本刊记者周瑞华

  今年戛纳国际创意节已经进入第64个年头。对于广告创意人来说,这像是一年一次的总结和回顾:创意的边界在哪里?什么样的创意才是好的?

  在这样一个数据、技术和创意逐渐融合的时代,“技术”不可避免地成为了主角。与AI、 VR、大数据、沉浸式技术相关的话题几乎贯穿于戛纳的始终,全球4大AI公司齐聚戛纳, 彰显技术在广告创意行业中发挥的影响力;


  在面对新的平台和技术时,创意人考虑的不是这些技术和平台能做什么,而是考虑如何才能更加深入, 并找到颠覆技术的方法, 将技术用于一些意想不到的地方。 也即是说, 创意反过来也在解锁科技的力量, 本次移动狮全场大奖作品SeemApp就是一个典型的例子;

  多元化一直是戛纳倡导的主题, 今年的戛纳让我们看到多元化的进展:100多个国家和地区参与,并首次设置“中国日”;女性评委占到43%,比4年前多了20%;

  也是在今年,除了技术、大数据公司之外,一个新的行业——娱乐业,也深度参与到戛纳, 所有行业的加入都殊途同归: 如何与消费者互动, 并将消费者货币化。

  作为一个创意节,不同行业力量的融合,最终的落脚点还是在创意。在数字化时代, 当权利从品牌转移到消费者手中, 品牌的创意也呈现出一些“讨好”消费者的趋势:例如,做好事的创意越来越多,本次全场大奖作品中, The Immunity Charm、 Care Counts都从现实问题出发,提出解决方案;围绕社会话题、推动一些社会议题发展的创意也越来越多,180LA为Boost Mobile打造的Boost Your Voice就是一个典型案例。

  对广告创意人而言,在行业快速变化的时代跟上步伐,就需要向外看,看消费者是如何快速地接受新技术, 又如何快速地放弃自己无法产生共鸣的品牌。而戛纳就是这样一个见证整个行业快速发生变化的重要时刻。

  关于戛纳,几大议题不容错过

  今年的戛纳上,创意依然是主题,但科技公司成了主角: 全球最大的4A广告公司电通邀请了清一色的科技巨头,四大AI巨头——百度、 Google、 Facebook、微软Bing齐聚首。

  6月17日,法国南部小镇戛纳,素有“广告界奥斯卡”美誉的201 7戛纳国际创意节拉开帷幕。

  随着整个广告创意行业在迅速地发生变化, 每年的戛纳也都在反映这种变化。201 1年,戛纳国际广告节改成戛纳国际创意节, 原因正是因为广告已经无法涵盖各种媒体形式变化和各种创意、新技术的应用创新。从这一年开始,基于大数据和新技术的案例不断涌现, 大数据、 技术公司的身影也开始出现在戛纳, 传统广告业受到移动互联网乃至人工智能浪潮的影响, 正在发生翻天覆地的变化。

  今年的戛纳上,创意依然是主题,但科技公司成了主角:全球最大的4A广告公司电通邀请了清一色的科技巨头, 四大AI巨头——百度、 Google、 Facebook、微软Bing齐聚首。在技术快速颠覆的背景下,传统营销思维正在发生翻天覆地的变化,这从获奖作品中科技类作品和奖项的增多可以看出。 201 2年, 戛纳增加了移动狮子奖, 201 3年增加创新狮子奖, 201 5年又增加创意数字奖, 以迎合科技带来的新变化。

  创意,  解锁科技的力量

  今年戛纳创意节的很多论坛,主题都围绕着“创意”和“技术”。例如“把创意的脑洞与新技术完美整合”、“科技的温度,利用技术做更多对社会有益的事”、“科技驱动人与人更紧密的链接”。

  一直以来, 整个业界都在谈论的是, 技术如何拓展了人类的想象空间,并将创意落地。正如VR制作专家Julia Sourikoff所说: “技术的飞速进步,让创新和创意结合得愈加紧密。了解VR 等新技术的品牌越多, 它们创作出有文化影响力的内容的可能性就越大。”

  戛纳上有很多话题都是围绕着“技术能给创意带来什么”

  展开的,例如,VR是品牌讲故事不容错过的工具;随着AI话题的热度不断升温,AI在人类创意中发挥怎样的作用,也是戛纳的焦点之一。AI正在“入侵”各个行业和领域,对于广告创意人来说,AI带来的冲击,正如百度副总裁、百度美国研发中心总经理郑子斌在戛纳中国日panle上指出的,AI运用机器学习能力,通过洞察消费者深层次的情感需求,让复杂的广告变得更简单。

  通过技术“加持”而带来震撼效果的作品比重也越来越高,今年的获奖作品中,一举拿Cyber和健康类两个全场大奖的“Meet Graham”,正是得益于技术,才能把交通安全事故这个社会问题以一种非常具象的方式呈现给观众,抓住受众的注意力,从而达到作品所想要的效果。

  然而,“技术”和“创意”之间,很难简单地认为技术“加持”了创意,让创意变成可能,在本次戛纳上,“移动狮”类别的评审团主席Andy Hood就发现,该类别作品的一个共性是:在面对新的平台和技术时,创意人考虑的不是这些技术和平台能做什么,而是考虑如何才能更加深入,并找到颠覆技术的方法,将技术用于一些意想不到的地方。也即是说,创意反过来也在解锁科技的力量。本次移动狮全场大奖作品Seem App就是一个典型的例子。

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