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川普“结案”:一个超大KOL下,品牌们战绩如何?
价值中国推荐 2017-10-31 16:32 成功营销2017年第5、6期 解读此文 收藏此文

  ■文/本刊记者周瑞华

  对于美国很多公司来说,将面临着一种“新常态”:一边与不按常理出牌的总统斗智斗勇,一边又充分挖掘他的商业价值,带来新的经济增长点。

  自从当选美国总统以来,川普就开始了很有特色的“推特治国”,并秉持着他一贯“耿直boy”的风格,逮谁怼谁,从而形成了一个有趣的现象:和川普扯上关系,成为上头条的捷径。从Nordstrom、 Macy’ s到纽约时报、星巴克,这些被川普在Twitter上点名的公司,都成为公众的焦点,与此同时,一些公司的高管公开支持川普,例如安德玛、 Uber的CEO, 他们的言论把公司拉入舆论的旋涡, 引发公关危机。


  一个有意思的现象是, 即便是对川普采取同样的态度和立场,例如Nordstrom和Macy’ s都选择了下架川普女儿伊万卡自有品牌的商品,却有着不同的境遇:根据Yougov, Nordstrom的品牌指数上升,而Macy’ s在宣布下架伊万卡品牌商品之后,股价下跌, 品牌指数下降。

  与此同时,围绕着川普,竟衍生出不少新的商机。公关公司开始开发新的业务,帮助客户制定“川普策略”;一些名不见经传的小品牌, 通过开发川普周边产品, 一炮而红。

  对于美国很多公司来说,这也许是一种“新常态”:一边与不按常理出牌的总统斗智斗勇, 一边又充分挖掘他的商业价值,带来新的经济增长点。

  品牌VS川普红黑榜

  川普上台之后,有不少品牌都被点名,包括英特尔、通用汽车、 Nordstrom、星巴克、纽约时报、 Macy’ s等,一些品牌被怼之后选择了默默承受,而有的品牌却主动挑起“战争”。

  最典型的莫过于零售商Nordstrom公开宣布下架川普女儿伊万卡自创品牌的产品。 Nordstrom是一家销售服装、鞋子和各种配饰的零售商,自2011年开始销售伊万卡自有品牌的产品。但是在2017年2月,很多人发现, Nordstorm店内已经不见了伊万卡的产品。 Nord strom也证实, 已经下架了所有伊万卡的产品,原因是销量不佳。 消息一出, 川普立刻在社交媒体上为女儿抱不平, 认为她受到了不公正的待遇。

  同期下架伊万卡产品的还有Macy’ s,这也让Macy’ s成了川普的矛头所指。 但同样的立场换来的是不一样的待遇, 在川普发推文呼吁抵制 M acy’ s之前, 它的股价还在74美元的高位,随着川普一条推文,股价应声而落,跌到34美元,不及之前的一半。

  当然,川普也不乏支持者。运动服装品牌安德玛的CEOKevin Plank曾在接受媒体采访时公开称赞他为“国家的财富”,结果引发安德玛两位代言人——芭蕾舞演员 M isty Copeland和NBA超级明星Stephen Curry——的公开反对,出现了少有的品牌代言人和品牌CEO对峙的局面, 让安德玛好不尴尬。

  川普的另一位支持者是Uber, Uber先是在民众抗议川普的活动中坐地起价,后又有CEO Travis Kalanick加入川普的经济顾问团,从而引发了一场“删除Uber”(#DeleteUber#)的运动。根据YouGov的品牌指数显示, Uber的网络口碑分数( BuzzScore,主要衡量的是品牌的声誉、价值,以及消费者满意度)下降了3.8个点至-10分,这是29个交通运输类品牌中降幅最大的。

  在川普就任总统百天的时候, 市场调研公司MavenMagnet对7个和川普有关联的品牌(Nordstrom、 CNN、 Delta、Lyft、 Macy''s、 The New York Times和Uber)做了一个调查,考察川普影响力对这7大品牌的影响。

  该公司调查了从201 6年1 1月8日到201 7年4月1日期间,6421位网民在社交媒体、博客、论坛等线上对话,结果发现,Nordstrom是最大的赢家,网上关于该品牌的讨论,有64%均为正面,它的净正向值也是7个品牌中最高的;与它形成鲜明对比的是Macy''s,由于遭到川普支持者的抵制和围攻,围绕着Macy''s的讨论大多为“裁员”、“关店”等负面信息,它的品牌净正向为-90%,是7个品牌中最低的。至于Uber,网上62% 围绕着Uber以及它的CEO的讨论都是负面的, 它的净正向为-1 9%。

  这就让问题变得有些复杂, 在品牌与川普的这场博弈中, 很难简单地用“支持”或者“反对”来解释这个问题。而通过对不同品牌的不同分析, 可以得出一些启示:

  1、 Nordstrom和 Macy''s不同的境遇, 源自各自不同的出发点。 Nordstrom表示下架伊万卡的产品是由于销量不佳,并且有数据支撑。市场研究机构Slice Intelligence的数据显示,201 6年第四季度, 伊万卡的产品在Nordstrom.com的销量下降了63%。这说明下架伊万卡的产品是Nordstrom的商业决策,这就撇清了它在政治话题上“站队”的嫌疑;而Macy''s是被“Grab your wallet”(守好你的钱包)运动挟持着做出类似的决定,该运动呼吁零售商抵制伊万卡的产品, 并列出了一个抵制名单,Macy’ s名列其中。为了让自己从黑名单中被释放出来, Macy’ s 需要做一个政治表态。而Slice Intelligence的数据也显示,201 6年第四季度,伊万卡的产品在Macy’ s的网站上销量增加了30%,这更加印证了大众对Macy’ s“政治投机”的判断。

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