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Dior做了这么多,还不是为了年轻人市场
价值中国推荐 2017-10-31 16:32 成功营销2017年第5、6期 解读此文 收藏此文

  ■文/谭爽

  如今,幻想的路径更加简便直接了。只需要一个同款,就可以完成和明星重叠人生的幻想,人们要的是更加明确更加直接的消费信号, 消费这件事,已经不再需要复杂的前戏了。

  得益于新任创意总监Maria Grazia Chiuri更加年轻化更加颠覆的设计风格, Dior2017财年第一季度销售额同比大涨1 8%至5亿欧元, 这位七十年来Dior的首位女设计师, 成功打造了品牌的新形象——让这个老迈的女性奢侈品牌变得越来越摩登时髦又年轻好穿。


  Maria Grazia Chiuri在一次采访中谈到:“因为当代女性的生活完全不一样, 你必须将Dior的文化遗产转化成当代的语言,我希望品牌能够更多与年轻消费者对话。”

  与年轻消费者对话,必须要让品牌表现得表里如一,除了要在设计语言上表现年轻,还要在话题上与年轻消费者形成共鸣。 这成为了Dior在201 7年所进行的最大变革。

  用设计爆款挽回年轻人

  现在的奢侈品牌最大的焦虑就是不够年轻。 一个品牌要得到关注, 必定会有标识性强的单品出现, 说白了也就是爆款。

  在201 7早秋系列中, Dior每一件衣服在真实生活中都具有可穿性:白色丝带J’ ADIOR高跟鞋、透明纱裙、女权标语T恤。与上一代人喜欢穿风格统一的套装相比, 千禧一代更倾向于产品混搭,这些都成为了爆品,极具品牌标志度的同时,还能和其他单品轻易搭配。同时, Maria Grazia Chiuri从2017年春季系列便开始尝试融入击剑、马术元素,明显的犬牙花纹斗篷、块状靴、甚至骑士头盔,几乎每一个造型风格都配有一条简单的黑色项链, 独特的品牌风格逐渐树立起来。

  实际上, 这就是千禧一代喜欢的穿搭方式——不再拘泥于过去的设计,足够酷,足够吸引眼球。千禧一代正逐渐成为新的时尚消费主力军, 如果奢侈品牌现在忽视这一人群的存在, 就会错失市场甚至被边缘化。而年轻人的喜好越来越难以捉摸,特别是中国的年轻的消费群体更加喜新厌旧, 对品牌忠诚度已大大降低,很容易对社交媒体的推广手段产生厌倦,也不愿再对奢侈品牌所宣传的品牌文化言听计从。 行业节奏正在变得越来越快,奢侈品牌永远在争夺年轻人的新鲜感。

  用年轻化的语言和消费者沟通

  产品本身固然重要, 但推广策略也越来越能够决定品牌的命运。 消费者对奢侈品牌的感知不再只有设计语言这一个入口, 随着传播技术的日益更新,消费者开始有更多的渠道来了解品牌。

  对于奢侈品牌而言,到底应该怎样在传播环节表现年轻这个抽象概念?年轻的概念趋于立体化,品牌从线上到线下、从传播方式到产品设计每一次露出, 都必须体现年轻, 其中社交媒体所扮演的角色越来越无法被忽视。

  一方面, Dior正在像Gucci一样,重新构建审美体系,利用年轻消费者对个性化设计极度追捧的心理强化Dior的个性品牌符号。

  另一方面,它还在努力加入年轻化的生活方式。比如品牌加入女权主义等社会议题的讨论中, 扩大品牌声量。 它在用生产内容的方式提高品牌与消费者的互动性。

  Dior服装具有高辨识度,但也像变色龙一般,它们很容易便能与各种个人风格相得映彰。现在, Dior更加 I nstagram风格的服装让年轻的明星来穿着推广形象。

  白色丝带J’ ADI OR高跟鞋是品牌最具代表性的单品之一,它在社交媒体和街拍中的辨识度极高, 深受年轻一代消费者喜欢。无处不在的 J''''ADIOR标志成为了品牌的最新标识,也在重复曝光中成为了新的流行符号, 也很好地顺应了当前潮流文化中的大logo意识。

  那件充满女权主义色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤, 因为特别有态度,导致它在社交媒体上的出镜率更高,仿佛每一位女性穿上它都变得有力量了许多。很多大牌明星都是它的粉丝。

  此前在中国市场, Dior还是第一个在微信平台发售手袋的奢侈品牌, 显然, Dior对待新变化的态度更倾向于大胆尝试。

  娱乐明星最重要的是带货能力

  在中国邀请当红的年轻明星做代言, 对于奢侈品牌而言已经不是新鲜手段。重点是,如何做到最大利益化的平衡,在快速变革的时尚产业, 显然, Dior将赌注下在了明星在年轻群体的影响力上。

  尽管常常引发争议且承担风险, 奢侈品牌依然接连不断与年轻明星签订合约, 相较于以往奢侈品牌更青睐的、 与品牌稳重形象更契合的名人明星, 近来品牌代言人呈现出前所未有的年轻化趋势。所以,高冷的DIOR也走下神坛,邀请Angelababy作为其中国区品牌大使。

  点开Dior的官方微博评论看, 热门评论中不乏反对意见:与老牌奢侈品气质不符; 品牌在中国的战略显得有些太急功近利;个人黑历史,内涵不够,诸如此类的争议掺杂在明星追随者的支持中。

  拥有高曝光率的An g elababy能够直接为 D ior带来更广阔的年轻受众。

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